Thuyết cú hích (nudge) ứng dụng thế nào trong truyền thông và marketing?

Thuyết cú híchThuyết cú hích (Nudge theory)Cú hích (nudge) là bất kỳ yếu tố nào của kiến trúc lựa chọn làm thay đổi hành vi của con người theo cách dự đoán được, mà không cấm lựa chọn nào hay thay đổi đáng kể động cơ kinh tế của họ.Xem giải thích đầy đủ → được ứng dụng trong truyền thông và marketing bằng cách thay đổi cách các lựa chọn được bày ra, để hành vi mong muốn trở nên dễ, hấp dẫn, được số đông làm theo và xuất hiện đúng lúc, mà không cấm lựa chọn nào (Thaler & Sunstein, 2008; Service và cộng sự, 2014). Tuy vậy, hiệu quả thực tế của cú hích nhỏ hơn nhiều so với kỳ vọng ban đầu. Trong 126 thử nghiệm của hai đơn vị cú hích tại Mỹ, mức tăng trung bình chỉ khoảng 1,4 điểm phần trăm (DellaVigna & Linos, 2022). Vì vậy, người làm truyền thông nên coi cú hích là công cụ cần thử nghiệm, không phải công thức chắc chắn thành công.

Tóm tắt nhanh:

• Cú hích thay đổi kiến trúc lựa chọn, không cấm lựa chọn và không thay đổi đáng kể động cơ kinh tế (Thaler & Sunstein, 2008).
• Khung EAST giúp biến lý thuyết thành hành động: Dễ (Easy), Hấp dẫn (Attractive), Xã hội (Social), Đúng lúc (Timely) (Service và cộng sự, 2014).
• Các phân tích gộpPhân tích gộp (Meta-analysis)Phân tích gộp là phương pháp kết hợp bằng thống kê kết quả của từ hai nghiên cứu riêng biệt trở lên, thường bằng trung bình có trọng số, để có ước tính chính xác hơn so với từng nghiên cứu đơn lẻ.Xem giải thích đầy đủ → cho kết quả trái chiều: hiệu ứng từ nhỏ đến trung bình, nhưng gần như về 0 sau khi hiệu chỉnh thiên lệch xuất bản (Mertens và cộng sự, 2022; Maier và cộng sự, 2022).
• Một cú hích chỉ còn là cú hích khi người nhận dễ dàng từ chối nó (Hansen, 2016).

Nếu bạn mới đọc định nghĩa trong trang thuyết cú hích là gì, bài này đi tiếp một bước: áp dụng nó vào chiến dịch thế nào, và đâu là giới hạn cần biết.

Thuyết cú hích khác gì cách thuyết phục thông thường?

Khác ở chỗ cú hích tác động vào bối cảnh ra quyết định, thay vì cố thay đổi suy nghĩ của người nhận. Thaler và Sunstein (2008) định nghĩa cú hích là bất kỳ yếu tố nào của kiến trúc lựa chọn làm thay đổi hành vi theo cách dự đoán được, mà không cấm lựa chọn nào hay thay đổi đáng kể động cơ kinh tế. Ví dụ quen thuộc là đặt trái cây ngang tầm mắt. Cấm bán đồ ăn vặt thì không phải cú hích (Hansen, 2016).

Một chiến dịch truyền thông truyền thống thường tập trung vào thông điệp: giải thích lợi ích, thay đổi thái độ, rồi kỳ vọng hành vi thay đổi theo. Cách tiếp cận cú hích đặt câu hỏi khác: điều gì trong môi trường đang làm hành vi mong muốn trở nên khó? Hai cách này không loại trừ nhau. Chúng có thể bổ sung cho các khung như marketing xã hội.

Khung EAST giúp áp dụng cú hích như thế nào?

EAST là khung do Nhóm Thấu hiểu Hành vi (Behavioural Insights Team, BIT) của Anh xây dựng, công bố lần đầu năm 2014 và cập nhật năm 2024 (Behavioural Insights Team, 2024). Khung này gói các bằng chứng khoa học hành vi thành bốn nguyên tắc. Bảng dưới đây tóm tắt từng nguyên tắc kèm ví dụ được báo cáo gốc nêu.

Nguồn: Service và cộng sự (2014).

Báo cáo cũng lưu ý một bẫy thường gặp ở nguyên tắc Xã hội: đừng vô tình nhấn mạnh rằng hành vi xấu đang rất phổ biến (Service và cộng sự, 2014). Câu “hàng triệu người vẫn chưa tiêm phòng” có thể khiến người đọc thấy việc chưa tiêm là bình thường. Câu “phần lớn người dân đã tiêm” truyền tải chuẩn mực theo hướng ngược lại.

Áp dụng cú hích vào một chiến dịch truyền thông ra sao?

Có thể đi theo năm bước dưới đây. Đây là quy trình gợi ý, tổng hợp từ khung EAST và các khuyến nghị kiểm chứng bằng thử nghiệm, không phải một chuẩn đã được kiểm định riêng.

1. Xác định một hành vi cụ thể. Ví dụ “đăng ký khám sức khỏe định kỳ” thay vì “nâng cao nhận thức về sức khỏe”.
2. Tìm điểm nghẽn. Người nhận không làm vì không biết, vì thủ tục phiền, vì quên, hay vì nghĩ người khác cũng không làm?
3. Chọn đòn bẩy EAST phù hợp với điểm nghẽn. Thủ tục phiền thì làm cho Dễ. Hay quên thì nhắc Đúng lúc (Service và cộng sự, 2014).
4. Thử nghiệm trước khi mở rộng. Chia nhóm ngẫu nhiên hoặc chạy A/B test để so sánh với cách làm cũ. Các tác giả tổng quan về chính sách hiến tạng cũng khuyến nghị dùng thử nghiệm ngẫu nhiên để kiểm tra và điều chỉnh chính sách (Steffel và cộng sự, 2019).
5. Đo hành vi thật, không chỉ ý định. Trong một thử nghiệm về hiến tạng, cú hích làm tăng mức sẵn lòng hiến được khai báo, nhưng chưa đến 1% người tham gia thực sự hoàn tất đăng ký chính thức (Steffel và cộng sự, 2019).

Bước 5 đặc biệt quan trọng với người làm marcom. Một chiến dịch đạt nhiều lượt thích chưa chắc đã thay đổi hành vi. Bạn có thể xem thêm cách viết mục tiêu truyền thông đo được để gắn cú hích với chỉ số hành vi cụ thể.

Cú hích thực sự hiệu quả đến đâu?

Hiệu quả có, nhưng thường nhỏ hơn nhiều so với các ví dụ nổi tiếng. Đây là phần mà nhiều bài giới thiệu về cú hích thường bỏ qua. Bảng dưới tóm tắt ba nguồn bằng chứng lớn.

Nguồn: Mertens và cộng sự (2022); Maier và cộng sự (2022); DellaVigna và Linos (2022).

Vì sao có khoảng cách lớn như vậy? DellaVigna và Linos (2022) cho rằng thiên lệch xuất bản trong các tạp chí học thuật, cộng với cỡ mẫu nhỏ, có thể giải thích toàn bộ sự chênh lệch. Nói đơn giản, các nghiên cứu có kết quả ấn tượng dễ được đăng hơn. Đây cũng là bài học về khủng hoảng tái lập trong khoa học và lý do một nghiên cứu chưa đủ để kết luận.

Với người làm truyền thông, mức tăng 1,4 điểm phần trăm không phải là vô nghĩa. Khi áp dụng cho hàng triệu người với chi phí thấp, như một lá thư hay một tin nhắn, con số nhỏ vẫn có thể tạo ra tác động đáng kể. Điều cần tránh là hứa với khách hàng hay lãnh đạo những mức tăng “gấp đôi” dựa trên vài ví dụ nổi tiếng.

Ví dụ hiến tạng mặc định dạy gì về giới hạn của cú hích?

Nó cho thấy một cú hích mạnh trên giấy vẫn phụ thuộc vào hệ thống phía sau. Một nghiên cứu kinh điển năm 2003 về lựa chọn mặc định cho thấy: trong các thí nghiệm, người tham gia có khả năng đồng ý hiến tạng cao hơn rõ rệt khi mặc định là đồng ý, so với khi phải tự chủ động đăng ký (Steffel và cộng sự, 2019). Tổng quan của Steffel và cộng sự (2019) xác nhận các nước áp dụng cơ chế “mặc định đồng ý” có tỉ lệ hiến tạng từ người đã mất cao hơn khoảng 30% tính trung bình, nhưng mức chênh lệch rất khác nhau giữa các nghiên cứu.

Cũng tổng quan này chỉ ra nhiều giới hạn (Steffel và cộng sự, 2019):

• Hạ tầng y tế, như chi tiêu y tế và số trung tâm ghép tạng, có thể ảnh hưởng ít nhất ngang với cơ chế mặc định.
• Khi người mất chưa từng chủ động bày tỏ ý muốn, gia đình có thể kém chắc chắn hơn và từ chối nhiều hơn. Chile là ví dụ khi tỉ lệ hiến giảm sau khi chuyển cơ chế.
• Có thể xảy ra phản ứng ngược. Ở Hà Lan, nhiều người đã đăng ký hiến chuyển sang không hiến. Brazil bãi bỏ luật mặc định đồng ý chỉ trong vòng một năm.

Bài học cho marcom: cú hích không thay thế được sản phẩm, dịch vụ hay niềm tin của công chúng. Nếu người nhận cảm thấy bị “lùa”, cú hích có thể phản tác dụng.

Khi nào cú hích trở thành thao túng?

Khi người nhận không còn dễ dàng từ chối. Theo định nghĩa gốc, cú hích không được cấm lựa chọn nào (Thaler & Sunstein, 2008). Hansen (2016) nhấn mạnh thêm: để chỉ là một cú hích, can thiệp phải dễ né tránh và tốn ít chi phí để né tránh. Từ hai tiêu chí này, bạn có thể tự kiểm tra một thiết kế bằng ba câu hỏi:

• Người nhận có thể chọn khác chỉ bằng một thao tác đơn giản không?
• Nếu người nhận biết rõ thiết kế này, họ có thấy bị lừa không?
• Hành vi được hích tới có thực sự có lợi cho chính người nhận không?

Một ô “đồng ý nhận quảng cáo” được tick sẵn và giấu nút hủy ở nơi khó tìm là ví dụ của thiết kế khó né tránh. Các kỹ thuật tạo khan hiếm giả như “chỉ còn 1 phòng” cũng dễ trượt sang thao túng nếu thông tin không đúng sự thật. Bạn có thể đọc thêm về cơ chế tâm lý phía sau trong bài FOMO và tâm lý đám đông trong marketing.

Câu hỏi thường gặp

Cú hích có phải là kỹ thuật marketing mới không?

Không hẳn. Khái niệm được Thaler và Sunstein phổ biến qua cuốn sách Nudge năm 2008, và Thaler nhận giải Nobel Kinh tế năm 2017 vì các đóng góp cho kinh tế học hành vi (Royal Swedish Academy of Sciences, 2017). Nhiều kỹ thuật như lựa chọn mặc định hay bằng chứng xã hội đã có trong thực hành từ trước, nhưng thuyết cú hích giúp gọi tên và kiểm chứng chúng có hệ thống.

Loại cú hích nào thường hiệu quả nhất?

Trong phân tích gộp của Mertens và cộng sự (2022), các can thiệp thay đổi cấu trúc lựa chọn, như lựa chọn mặc định, hiệu quả hơn các can thiệp chỉ thay đổi cách mô tả thông tin. Tuy nhiên, sau khi hiệu chỉnh thiên lệch xuất bản, bằng chứng cho nhóm cấu trúc vẫn chưa ngã ngũ (Maier và cộng sự, 2022).

Doanh nghiệp nhỏ có áp dụng được cú hích không?

Có. Nhiều kỹ thuật trong khung EAST có chi phí thấp, như rút gọn biểu mẫu, gửi lời nhắc đúng lúc hay nêu rõ số đông khách hàng đã làm gì (Service và cộng sự, 2014). Điều quan trọng là thử nghiệm A/B trên chính khách hàng của bạn, vì hiệu quả thực tế thường thấp hơn các ví dụ được công bố (DellaVigna & Linos, 2022).

Cú hích có thay thế được chiến dịch truyền thông không?

Không nên coi là thay thế. Ví dụ hiến tạng cho thấy các yếu tố như hạ tầng, niềm tin và cách truyền thông với gia đình vẫn đóng vai trò lớn (Steffel và cộng sự, 2019). Cú hích hiệu quả nhất khi là một phần của chiến lược rộng hơn, như cách các chiến dịch vắc xin Covid-19 kết hợp nhiều công cụ.

Điều gì nên nhớ?

Thuyết cú hích cho người làm truyền thông một góc nhìn hữu ích: thay vì chỉ thuyết phục, hãy làm cho hành vi tốt trở nên dễ, hấp dẫn, phổ biến và đúng lúc. Khung EAST là điểm khởi đầu thực tế. Nhưng bằng chứng mới cho thấy hiệu quả trung bình khiêm tốn hơn nhiều so với các ví dụ nổi tiếng. Hãy thử nghiệm trên đối tượng của bạn, đo hành vi thật, và luôn giữ cho người nhận quyền từ chối dễ dàng.

Đôi lời giới thiệu

Bài viết này được tổng hợp bởi Nguyễn Hoàng Anh Khoa (Dy Khoa), giảng viên Khoa Quan hệ công chúng và Truyền thông, Trường Đại học Văn Lang, và là người tốt nghiệp Thạc sĩ Truyền thông Khoa họcTruyền thông khoa học (Science communication)Truyền thông khoa học là việc dùng kỹ năng, phương tiện, hoạt động và đối thoại phù hợp để tạo ra ở người nghe một hoặc nhiều phản hồi với khoa học: nhận biết, thích thú, quan tâm, hình thành quan điểm và hiểu biết.Xem giải thích đầy đủ → và Thu hút Công chúngThu hút công chúng (Public engagement)Thu hút công chúng là những cách thức để hoạt động và lợi ích của giáo dục đại học, nghiên cứu được chia sẻ với công chúng; theo NCCPE, đây là quá trình hai chiều, có tương tác và lắng nghe, nhằm tạo lợi ích cho cả hai bên.Xem giải thích đầy đủ → (Science Communication and Public Engagement) tại Universiti Malaya (UM), Malaysia. Đây là lĩnh vực chuyên môn cốt lõi mà anh được đào tạo bài bản và tiếp tục theo đuổi trong nghiên cứu, giảng dạy và thực hành nghề nghiệp.

Nếu bạn thấy bài viết có sai sót hoặc muốn góp ý, vui lòng gửi email về [email protected].