Mô hình RACE là gì? 4 bước lập kế hoạch PR cho người mới

Mô hình RACE là quy trình 4 bước để lập kế hoạch quan hệ công chúng: Research (nghiên cứu), Action (lập kế hoạch hành động), Communication (truyền thông) và Evaluation (đánh giá). Bài viết giải thích từng bước, nguồn gốc của mô hình, những điểm các giáo trình còn ghi khác nhau, cách so sánh RACE với ROSIE và OASIS, kèm hướng dẫn tự luyện cho người mới.

Dành cho: người mới học và mới làm truyền thông, quảng cáo, marketing.

Mô hình RACE là gì?

RACE là một quy trình lập kế hoạch quan hệ công chúng (PR) gồm 4 bước, bắt đầu bằng nghiên cứu và kết thúc bằng đánh giá.

Giáo trình mở Mastering Public Relations (2012) gọi RACE là quy trình PR và nhấn mạnh rằng các mô hình kiểu này luôn bắt đầu bằng nghiên cứu, kết thúc bằng đánh giá. Theo Department of Communication Studies (n.d.), RACE hiện là từ viết tắt được dùng phổ biến nhất trong ngành quan hệ công chúng Canada; người dự thi chứng nhận của Hiệp hội Quan hệ công chúng Canada (CPRS) phải dùng RACE trong bài thi và hồ sơ.

Ai đề xuất mô hình RACE và vào năm nào?

Các nguồn đều ghi RACE là của John Marston, nhưng năm lại khác nhau. Department of Communication Studies (n.d.) và Bailey (2024) ghi năm 1963; Mastering Public Relations (2012) ghi năm 1979.

Bài viết này không tự chọn một năm vì tác giả chưa đọc được tài liệu gốc của Marston. Khi trích dẫn trong bài tập, bạn nên ghi rõ mình lấy thông tin từ giáo trình nào.

Tên các bước cũng có vài phiên bản:

Dù tên gọi khác nhau, logic không đổi: tìm hiểu tình hình, lên kế hoạch, triển khai, rồi đo kết quả.

Bước 1: Research (nghiên cứu) cần làm gì?

Bước nghiên cứu nhằm hiểu tình hình và xác định đúng vấn đề hoặc cơ hội, để chiến dịch xử lý nguyên nhân chứ không chỉ triệu chứng (Mastering Public Relations, 2012).

Theo Mastering Public Relations (2012), người lập kế hoạch nên:

1. Dùng nghiên cứu thứ cấp (tài liệu, nghiên cứu có sẵn, tin bài) để có bối cảnh với chi phí thấp.
2. Dùng nghiên cứu sơ cấp (phỏng vấn, thảo luận nhóm, khảo sát) để lấp những khoảng trống cụ thể.
3. Phân tích SWOT: điểm mạnh, điểm yếu bên trong và cơ hội, thách thức bên ngoài.
4. Viết một câu phát biểu vấn đề hoặc cơ hội thật ngắn gọn, đi thẳng vào cốt lõi và nêu hậu quả nếu không xử lý.

Nghiên cứu ở bước này còn để đặt mốc so sánh (benchmark), vì không có mốc thì đến bước đánh giá sẽ không biết đã thay đổi bao nhiêu (Mastering Public Relations, 2012).

Bước 2: Action (lập kế hoạch hành động) gồm những gì?

Bước 2 biến câu phát biểu vấn đề thành mục đích, mục tiêu, chiến lược và chiến thuật.

Mục tiêu có thể thuộc ba nhóm: nhận thức (biết, hiểu, nhớ), thái độ và hành vi (Mastering Public Relations, 2012). Cách viết mục tiêu theo từng tầng được trình bày kỹ hơn trong bài mục tiêu và ngân sách truyền thông.

Ví dụ trong giáo trình là một chiến dịch thắt dây an toàn: với tài xế trẻ thích mạo hiểm, thông điệp nói về khả năng kiểm soát xe trên đường cua; với các bà mẹ, thông điệp nói về an toàn của con (Mastering Public Relations, 2012). Cùng một mục đích, mỗi nhóm công chúng cần một lý do khác nhau.

Bước 3: Communication (truyền thông) khác gì một danh sách hoạt động?

Bước 3 là triển khai, và theo Mastering Public Relations (2012), chương trình PR tốt nhất có cả truyền thông lẫn hành động. Đôi khi tổ chức phải thay đổi cách làm của chính mình trước thì thông điệp mới có tác dụng.

Hai công cụ quan trọng ở bước này (Mastering Public Relations, 2012):

• Lịch triển khai: ví dụ biểu đồ Gantt, một biểu đồ ngang cho thấy việc nào bắt đầu và kết thúc khi nào.
• Ngân sách: bắt đầu từ danh sách mọi chiến thuật mong muốn, rồi cắt dần những chiến thuật có lợi tức thấp nhất.

Cách dựng lịch và chia giai đoạn được hướng dẫn trong bài về lập kế hoạch truyền thông theo chuẩn OASIS.

Bước 4: Evaluation (đánh giá) nên đo gì?

Theo Mastering Public Relations (2012), bước đánh giá gồm 4 việc:

1. So sánh tình hình hiện tại với mốc đã đặt.
2. Chọn công cụ đo, thường là chính công cụ đã dùng để đặt mốc, ví dụ khảo sát lặp lại.
3. Phân tích dữ liệu, rút ra kết luận có thể hành động và đưa ra khuyến nghị.
4. Điều chỉnh và đo lại.

Giáo trình cũng lưu ý đếm số tin bài là cách đo ít thông tin nhất, vì không cho biết các tin bài đó có ý nghĩa gì; tầng tiếp nhận và kết quả quan trọng hơn đầu ra. Đồng thời, cần theo dõi truyền thông liên tục để điều chỉnh giữa chừng (Mastering Public Relations, 2012). Xem thêm bài KPI truyền thông là gì.

RACE khác ROSIE và OASIS như thế nào?

Các mô hình này có cùng logic nhưng chia bước khác nhau.

Thông tin RACE, ROSIE theo Department of Communication Studies (n.d.); OASIS theo Government Communication Service (n.d.).

Department of Communication Studies (n.d.) nhận xét các từ viết tắt này về cơ bản bao quát cùng các yếu tố chính. Điểm khác dễ thấy: ROSIE và OASIS tách mục tiêu thành một bước riêng, còn RACE gộp mục tiêu vào bước Action. OASIS còn đặt hiểu công chúng và insight thành một bước riêng (Government Communication Service [GCS], n.d.).

Mô hình RACE có hạn chế gì?

Hạn chế thường được nhắc là tính tuyến tính. Schechter (2023) cho rằng các mô hình lập kế hoạch phổ biến, trong đó có RACE, đều thiếu bước theo dõi và điều chỉnh liên tục. Bailey (2024) cũng ghi nhận có những người phê phán cách lập kế hoạch có vẻ rất tuyến tính, và giới thiệu quan điểm xem lập kế hoạch là một chu trình, mỗi vòng đánh giá dẫn tới cải tiến cho vòng sau.

Schechter (2023) nhấn mạnh rằng chọn mô hình nào không quan trọng bằng việc làm có hệ thống và có chiến lược. Vì vậy, khi dùng RACE, hãy thêm các mốc theo dõi giữa chiến dịch thay vì chỉ đánh giá ở cuối.

Tự luyện: lập kế hoạch nhỏ theo RACE

Chọn một vấn đề truyền thông quen thuộc, ví dụ khuyến khích người trẻ trong khu phố phân loại rác, rồi:

1. Research: liệt kê 3 nguồn thứ cấp có thể dùng, 1 cách nghiên cứu sơ cấp; viết câu phát biểu vấn đề trong 1 câu.
2. Action: viết 1 mục đích, 2 mục tiêu (1 nhận thức, 1 hành vi) có con số và thời hạn; nêu lợi ích của công chúng mà chiến lược sẽ dựa vào.
3. Communication: chọn 3 chiến thuật, vẽ lịch dạng Gantt cho 8 tuần, sắp xếp ngân sách theo thứ tự ưu tiên.
4. Evaluation: ghi mốc hiện tại, công cụ đo và thời điểm đo lại.

Câu hỏi thường gặp

RACE viết tắt của những từ gì?
Phiên bản thường gặp là Research, Action, Communication, Evaluation (Schechter, 2023). Một số giáo trình gọi bước 2 là Action planning hoặc Action planning & Analysis.

RACE ra đời năm nào?
Các nguồn không thống nhất: Department of Communication Studies (n.d.) và Bailey (2024) ghi năm 1963, còn Mastering Public Relations (2012) ghi năm 1979. Cả hai đều ghi tác giả là John Marston.

Nên dùng RACE hay OASIS?
Cả hai cùng logic. RACE ngắn gọn, dễ nhớ; OASIS có hướng dẫn chi tiết hơn cho từng bước, đặc biệt về công chúng và đánh giá (GCS, n.d.). Điều quan trọng là làm có hệ thống (Schechter, 2023).

Bước nào hay bị làm sơ sài nhất?
Thường là nghiên cứu và đánh giá. Không nghiên cứu thì không có mốc so sánh, và khi đó bước đánh giá chỉ còn đếm đầu ra (Mastering Public Relations, 2012).

3 điều cần nhớ

1. RACE gồm 4 bước: nghiên cứu, lập kế hoạch hành động, truyền thông, đánh giá; luôn bắt đầu bằng nghiên cứu và kết thúc bằng đánh giá.
2. Các nguồn còn ghi khác nhau về năm ra đời và tên bước 2; khi trích dẫn, ghi rõ nguồn mình dùng.
3. Bổ sung theo dõi giữa chiến dịch để khắc phục tính tuyến tính của mô hình.

Đôi lời giới thiệu

Bài viết này được tổng hợp bởi Nguyễn Hoàng Anh Khoa (Dy Khoa), giảng viên Khoa Quan hệ công chúng và Truyền thông, Trường Đại học Văn Lang, và là người tốt nghiệp Thạc sĩ Truyền thông Khoa họcTruyền thông khoa học (Science communication)Truyền thông khoa học là việc dùng kỹ năng, phương tiện, hoạt động và đối thoại phù hợp để tạo ra ở người nghe một hoặc nhiều phản hồi với khoa học: nhận biết, thích thú, quan tâm, hình thành quan điểm và hiểu biết.Xem giải thích đầy đủ → và Thu hút Công chúngThu hút công chúng (Public engagement)Thu hút công chúng là những cách thức để hoạt động và lợi ích của giáo dục đại học, nghiên cứu được chia sẻ với công chúng; theo NCCPE, đây là quá trình hai chiều, có tương tác và lắng nghe, nhằm tạo lợi ích cho cả hai bên.Xem giải thích đầy đủ → (Science Communication and Public Engagement) tại Universiti Malaya (UM), Malaysia. Đây là lĩnh vực chuyên môn cốt lõi mà anh được đào tạo bài bản và tiếp tục theo đuổi trong nghiên cứu, giảng dạy và thực hành nghề nghiệp.

Nếu bạn thấy bài viết có sai sót hoặc muốn góp ý, vui lòng gửi email về [email protected].