Chiến lược sáng tạo là chuỗi 5 quyết định nối với nhau: nói với ai, họ thật sự nghĩ gì, ý tưởng nào chạy xuyên suốt, nói điều gì và câu nào để người ta nhớ. Bài viết giải thích từng mắt xích (đối tượng, insight, big idea, thông điệp, tagline), kèm ví dụ Dove, Biti’s Hunter, Viettel, Domino’s và các nghiên cứu học thuật, cuối bài có mẫu 1 trang để bạn tự thực hành.
Dành cho: Sinh viên ngành truyền thông, quảng cáo, marketing và người mới vào nghề.
Chiến lược sáng tạo là gì?
Chiến lược sáng tạo là phần trả lời câu hỏi “nói gì và nói thế nào” trong một kế hoạch truyền thông. Nó không phải một ý tưởng hay đứng riêng, mà là một chuỗi quyết định, quyết định sau dựa trên quyết định trước.
| Mắt xích | Câu hỏi phải trả lời | Sản phẩm đầu ra |
|---|---|---|
| 1. Đối tượng | Nói với ai? | Chân dung đối tượng |
| 2. Insight | Họ thật sự nghĩ gì? | 1 câu “muốn… nhưng…” |
| 3. Big idea | Ý tưởng nào chạy xuyên suốt? | 1 câu dùng được cho mọi kênh |
| 4. Thông điệp | Nói điều gì, lấy gì làm bằng chứng? | Thông điệp chính + lý do để tin |
| 5. Tagline | Câu nào để nhớ? | 1 câu ngắn, rõ, có lợi ích |
Bảng tổng hợp của tác giả.
Nếu đã tìm hiểu về tư duy sáng tạo, bạn biết sáng tạo cần cả khác biệt lẫn liên quan. Vấn đề là “liên quan” luôn cần một đối tượng cụ thể: không biết ai nghe thì không thể nói điều liên quan đến họ. Vì vậy chuỗi bắt đầu từ đối tượng.
Bước 1: Đối tượng truyền thông cần hẹp đến đâu?
“Gen Z” chưa phải là một đối tượng
Cùng 18-24 tuổi nhưng một bạn sinh viên năm nhất ở TP.HCM và một bạn đã đi làm ở Đà Nẵng có nhu cầu, nỗi lo và kênh thông tin rất khác nhau. Một nhóm tuổi chỉ là điểm xuất phát. Hãy thu hẹp qua 4 lớp:
- Nhân khẩu học: tuổi, giới, nghề nghiệp, thu nhập.
- Địa lý: thành phố, khu vực, nơi học hoặc làm việc.
- Tâm lý: giá trị, lối sống, nỗi lo.
- Hành vi: dùng kênh nào, online giờ nào, mua hàng ra sao.
Hai lớp sau (tâm lý, hành vi) thường là nơi tạo ra khác biệt sáng tạo, vì đó là chỗ đối thủ ít khi đào đủ sâu.
Góc nhìn PR: công chúng hình thành quanh một vấn đề
Lý thuyết tình huống về công chúng của Grunig và Hunt (1984) cho rằng công chúng không có sẵn theo tuổi hay nghề, mà hình thành quanh một vấn đề. Dựa trên mức độ nhận thức vấn đề, nhận thức rào cản và mức độ liên quan, có thể chia thành 4 nhóm:
- Không phải công chúng: không liên quan đến vấn đề.
- Công chúng tiềm ẩn: có liên quan nhưng chưa nhận ra.
- Công chúng nhận biết: đã nhận ra vấn đề.
- Công chúng chủ động: đang tìm hiểu, bàn luận, hành động.
Mỗi nhóm cần mục tiêu và thông điệp khác nhau. Nhóm tiềm ẩn cần được giúp “nhận ra vấn đề”; nhóm chủ động cần “lý do để tin” và lời kêu gọi hành động cụ thể.
Viết đối tượng thành một con người
Cách kiểm tra nhanh: nếu bạn viết được đối tượng thành một người cụ thể (tên, tuổi, cuộc sống, nỗi lo, kênh online, lúc nào ra quyết định mua), cả nhóm sẽ “nói với cùng một người”. Lưu ý: chân dung này phải dựa trên dữ liệu (khảo sát, báo cáo, lắng nghe mạng xã hội), không phải tưởng tượng.
Bước 2: Insight là gì và khác quan sát thế nào?
Quan sát là “họ làm gì”, insight là “vì sao”
- Quan sát: sinh viên hay đặt đồ ăn qua ứng dụng.
- Insight: “Mình muốn ăn ngon, nhưng lười xếp hàng trong giờ nghỉ ngắn.”
Ví dụ giả định để minh họa cấu trúc câu.
Một insight dùng được thường chứa một mâu thuẫn. Công thức đơn giản để luyện: “Mình muốn ___ nhưng ___.”
Tìm “điểm ngọt” giữa khách hàng và thương hiệu
Fortini-Campbell (2001) gọi nơi gặp nhau giữa sự thật về khách hàng và sự thật về thương hiệu là “sweet spot” (điểm ngọt). Insight hay nhưng thương hiệu không giải quyết được thì không dùng được. Ngược lại, điểm mạnh của thương hiệu mà khách hàng không quan tâm thì cũng không tạo ra kết nối.
Ví dụ quốc tế: Dove Real Beauty Sketches (2013)
Chiến dịch do Ogilvy Brasil thực hiện xuất phát từ một dữ kiện: chỉ 4% phụ nữ cho rằng mình đẹp. Big idea của chiến dịch là “Bạn đẹp hơn bạn nghĩ”. Video đạt 46,4 triệu lượt xem trên YouTube và giành Titanium Grand Prix tại Cannes Lions 2013 (MediaPost, 2013).
Insight ở đây nằm đúng “điểm ngọt”: nỗi tự ti về ngoại hình (sự thật về khách hàng) gặp định vị “vẻ đẹp thật” mà Dove theo đuổi (sự thật về thương hiệu).
Ví dụ Việt Nam: Biti’s Hunter “Đi để trở về” (Tết 2017)
Chiến dịch hướng đến người trẻ thích xê dịch, trải nghiệm, với insight được Brands Vietnam tóm lại: “Có đi mới có trở về. Đi thật xa, để khám phá, để trải nghiệm” (Lam An, 2018). Thay vì chỉ kể chuyện “về nhà ăn Tết”, thương hiệu giày chọn sở hữu cả hành trình “đi”.
Theo hồ sơ chiến dịch trên Brands Vietnam, mùa đầu tiên có 2 MV nằm trong top thịnh hành YouTube 21 ngày liên tiếp và đạt 300% mục tiêu doanh số sau 7 ngày (Brands Vietnam, n.d.-a).
Bước 3: Big idea là gì?
Một ý tưởng trung tâm cho mọi kênh
Big idea là ý tưởng trung tâm nối mọi hoạt động của chiến dịch: TVC, mạng xã hội, PR, sự kiện, quảng cáo ngoài trời. Ba câu hỏi để thử một big idea:
- Có nói gọn được trong 1 câu không?
- Có dùng được trên mọi kênh không?
- Có thể sống nhiều năm không?
Ba câu hỏi là phép thử thực hành do tác giả đề xuất, không phải tiêu chuẩn học thuật cố định.
“Đi để trở về” qua cả ba phép thử: một câu, dùng cho MV, mạng xã hội, sản phẩm, và kéo dài đến mùa thứ 9 vào Tết 2025 (Brands Vietnam, 2025).
4 cách tìm big idea
| Cách tiếp cận | Câu hỏi trọng tâm | Ví dụ kinh điển |
|---|---|---|
| USP (điểm bán hàng độc nhất) | Sản phẩm khác biệt ở đâu? | M&M’s: “Melts in your mouth, not in your hand” (Reeves, 1961) |
| Hình ảnh thương hiệu | Muốn được nhớ như thế nào? | Áo sơ mi Hathaway với người đàn ông bịt một mắt (Ogilvy, 1983) |
| Kịch tính sẵn có (inherent drama) | Sản phẩm chứa câu chuyện nào? | Snickers: “You’re not you when you’re hungry” (AAAA, n.d.) |
| Định vị | Muốn chiếm vị trí nào trong tâm trí? | Avis: “We try harder” (Ries & Trout, 1981) |
USP theo Reeves (1961) là lời đề nghị cụ thể mà đối thủ chưa đưa ra và đủ mạnh để kéo khách hàng. Kịch tính sẵn có gắn với phong cách của Leo Burnett: tìm kịch tính vốn có trong sản phẩm và viết quảng cáo từ đó, thay vì chỉ dựa vào sự khéo léo câu chữ (American National Business Hall of Fame, 2001). Định vị theo Ries và Trout (1981) là cách thương hiệu chiếm một chỗ trong tâm trí khách hàng so với đối thủ; Avis là ví dụ kinh điển của thương hiệu số 2 biến vị trí của mình thành lợi thế.
Nhiều chiến dịch kết hợp 2 cách. Điều quan trọng là bạn lập luận được vì sao chọn cách đó.
Bước 4: Viết thông điệp truyền thông thế nào cho chặt?
Dùng “message house” để mọi kênh nói cùng một ý
Message house là công cụ phổ biến trong PR, có 3 tầng:
- Mái nhà, thông điệp chính: 1 câu khách hàng cần hiểu.
- Cột nhà, 2-3 thông điệp phụ: các ý đỡ cho thông điệp chính.
- Nền nhà, lý do để tin (RTB): số liệu, chứng nhận, trải nghiệm thật.
Thông điệp chính khác tagline: thông điệp là “điều cần hiểu”, tagline là “câu để nhớ”.
Lý tính hay cảm tính?
- Lý tính: tính năng, giá, lợi thế, tin tức. Hợp khi sản phẩm mới, cần so sánh, quyết định mua có nhiều rủi ro.
- Cảm tính: hài hước, ấm áp, tự hào, nỗi sợ. Hợp khi xây thương hiệu dài hạn, sản phẩm khó khác biệt về chức năng.
Phân tích dữ liệu giải thưởng hiệu quả của Viện các nhà thực hành quảng cáo Anh (IPA) cho thấy chiến dịch cảm tính tạo trung bình 1,7 hiệu ứng thương hiệu, so với 1,0 của chiến dịch lý tính (Binet & Field, 2013, dẫn theo Murrell, n.d.). Cần đọc con số này thận trọng: đây là dữ liệu từ các hồ sơ dự giải, không phải thí nghiệm. Trong thực tế, hai hướng thường được kết hợp: cảm xúc để nhớ, lý tính làm lý do để tin.
3 quyết định về cấu trúc thông điệp
Belch và Belch (2018) tổng hợp nhiều nghiên cứu về cấu trúc thông điệp thuyết phục. Ba quyết định đáng nhớ nhất cho người mới:
- Thứ tự: ý mạnh nhất nên đặt ở đầu hoặc cuối, vì người nhận nhớ phần đầu và phần cuối tốt hơn phần giữa. Với video ngắn, nêu tên thương hiệu và ý chính sớm, lặp lại ở cuối.
- Kết luận: nói rõ kết luận giúp thông điệp dễ hiểu và phù hợp khi cần hành động ngay; để người nhận tự rút ra có thể hiệu quả hơn với người có hiểu biết và quan tâm cao.
- Một mặt hay hai mặt: thông điệp hai mặt (nói cả điểm chưa tốt) tăng độ tin cậy, đặc biệt với người đang hoài nghi.
Ví dụ: trong chiến dịch “Pizza Turnaround”, Domino’s để CEO thừa nhận những lời chê về vị bánh trong nhóm thảo luận, rồi giới thiệu công thức mới. Theo Belch và Belch (2018), chiến dịch nhận nhiều phản hồi tích cực và doanh số cùng cửa hàng tăng kỷ lục.
Bước 5: Đặt tagline: ngắn có phải là hay?
Tagline, slogan và headline
- Tagline: đi cùng logo, đại diện thương hiệu, dùng nhiều năm. Ví dụ Biti’s: “Nâng niu bàn chân Việt” (Brands Vietnam, n.d.-b).
- Slogan chiến dịch: gắn với một chiến dịch. Ví dụ Biti’s Hunter: “Đi để trở về”.
- Headline: tiêu đề của một mẫu quảng cáo hoặc bài đăng.
Trong thực tế, “tagline” và “slogan” thường được dùng thay nhau. Khi làm bài, hãy ghi rõ bạn đang đặt loại nào.
Nghiên cứu nói gì về tagline được yêu thích?
Dass và cộng sự (2014) dùng dữ liệu khảo sát thực địa quy mô lớn để tìm yếu tố khiến người tiêu dùng thích một slogan. Kết quả: mức độ được thích chủ yếu đến từ thông điệp rõ ràng, nêu lợi ích, có vần và sáng tạo. Trái với niềm tin phổ biến trong ngành, độ ngắn và nhạc hiệu không có tác động hệ thống, còn chi tiêu cho truyền thông có thể không liên quan đến việc slogan được thích.
Lưu ý: nghiên cứu đo mức độ “được thích”, khác với mức độ “được nhớ”.
6 kỹ thuật đặt tagline
McQuarrie và Mick (1996) chia tu từ trong quảng cáo thành hai nhóm: kỹ thuật hình thức (lặp, vần) và kỹ thuật nghĩa (ẩn dụ, chơi chữ, nghịch lý). Từ đó có thể luyện 6 kỹ thuật:
| Kỹ thuật | Ví dụ |
|---|---|
| 1. Lặp cấu trúc, vần | Prudential: “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” |
| 2. Nêu lợi ích | TH true MILK: “Thật sự thiên nhiên” |
| 3. Gợi cảm xúc, giá trị | Biti’s: “Nâng niu bàn chân Việt” |
| 4. Kêu gọi hành động | Nike: “Just Do It” |
| 5. Ẩn dụ, chơi chữ | Trung Nguyên: “Khơi nguồn sáng tạo” |
| 6. Nghịch lý, đối lập | Biti’s Hunter: “Đi để trở về” |
Ví dụ slogan theo tổng hợp của Brands Vietnam (n.d.-b); cách xếp nhóm của tác giả.
Ví dụ Việt Nam: Viettel bỏ bớt 2 chữ
Từ ngày 7/1/2021, Viettel đổi “Hãy nói theo cách của bạn” thành “Theo cách của bạn”, gắn với việc chuyển từ nhà mạng viễn thông sang nhà cung cấp dịch vụ số (VnExpress, 2021). Bài học: tagline đổi khi định vị đổi, không phải vì “chán chữ”.
Bộ lọc 6 câu hỏi trước khi chốt tagline
- Đọc một lần là hiểu?
- Có lợi ích hoặc giá trị rõ?
- Có nhịp, có vần, dễ đọc to?
- Có điểm bất ngờ, không sáo rỗng?
- Gắn được với thương hiệu này, không phải ai cũng dùng được?
- Đúng sự thật, không trùng nhãn khác, không phản cảm?
4 câu đầu dựa trên kết quả của Dass và cộng sự (2014); 2 câu cuối là yêu cầu nghề nghiệp và pháp lý.
Tự luyện: mẫu 1 trang chiến lược sáng tạo
Chọn một thương hiệu bạn đang tìm hiểu và điền 5 ô:
| Ô | Điền gì |
|---|---|
| 1. Đối tượng | Ai? Sống thế nào? Online ở đâu? |
| 2. Insight | “Muốn ___ nhưng ___” |
| 3. Big idea | 1 câu + cách tiếp cận (USP, hình ảnh, kịch tính, định vị) |
| 4. Thông điệp + RTB | Điều cần hiểu + bằng chứng |
| 5. Tagline | 3 phương án, qua bộ lọc 6 câu hỏi, chốt 1 |
Mọi dữ kiện về doanh nghiệp cần ghi nguồn. Không tìm được thì ghi “chưa tìm thấy”, không tự bịa.
Câu hỏi thường gặp
Insight và big idea khác nhau thế nào?
Insight là sự thật về khách hàng (thường có mâu thuẫn). Big idea là ý tưởng của thương hiệu để trả lời insight đó, đủ rộng để chạy trên mọi kênh.
Thông điệp chính và tagline có phải là một?
Không. Thông điệp chính là điều khách hàng cần hiểu, có thể dài hơn và cần bằng chứng. Tagline là câu ngắn để nhớ, thường thể hiện tinh thần của thông điệp.
Tagline càng ngắn càng tốt?
Chưa chắc. Theo Dass và cộng sự (2014), độ ngắn không có tác động hệ thống đến mức độ được thích; rõ ý, nêu lợi ích, có vần và sáng tạo mới là yếu tố quan trọng.
Nên chọn quảng cáo lý tính hay cảm tính?
Tùy mục tiêu và sản phẩm. Cảm tính thường mạnh cho xây thương hiệu dài hạn; lý tính cần khi khách phải so sánh, cân nhắc. Phần lớn chiến dịch tốt kết hợp cả hai.
3 điều cần nhớ
- Chiến lược sáng tạo là một chuỗi: đối tượng, insight, big idea, thông điệp, tagline. Sai mắt xích đầu thì cả chuỗi “đẹp mà trật”.
- Insight cần mâu thuẫn và cần gặp thương hiệu: “muốn ___ nhưng ___”, nằm ở điểm ngọt.
- Tagline hay là tagline rõ, có lợi ích, có nhịp và sáng tạo, không nhất thiết là tagline ngắn nhất.
Đôi lời giới thiệu
Bài viết này được tổng hợp bởi Nguyễn Hoàng Anh Khoa (Dy Khoa), giảng viên Khoa Quan hệ công chúng và Truyền thông, Trường Đại học Văn Lang, và là người tốt nghiệp Thạc sĩ Truyền thông Khoa học và Thu hút Công chúng (Science Communication and Public Engagement) tại Universiti Malaya (UM), Malaysia. Đây là lĩnh vực chuyên môn cốt lõi mà anh được đào tạo bài bản và tiếp tục theo đuổi trong nghiên cứu, giảng dạy và thực hành nghề nghiệp.
Nếu bạn thấy bài viết có sai sót hoặc muốn góp ý, vui lòng gửi email về [email protected].
Tài liệu tham khảo
AAAA. (n.d.). Snickers resolves hunger-induced identity crisis. https://www.aaaa.org/blog/timeline-event/snickers-resolves-hunger-induced-identity-crisis
American National Business Hall of Fame. (2001). Leo Burnett. https://anbhf.org/PDFs/lburnett.pdf
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2018). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (11th ed.). McGraw-Hill Education.
Binet, L., & Field, P. (2013). The long and the short of it: Balancing short and long-term marketing strategies. Institute of Practitioners in Advertising.
Brands Vietnam. (n.d.-a). Biti’s – Đi để trở về [Hồ sơ chiến dịch]. https://www.brandsvietnam.com/campaign/209-Biti-s-Di-de-tro-ve
Brands Vietnam. (n.d.-b). Tổng hợp những câu slogan theo từng lĩnh vực, ngành nghề ấn tượng nhất. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/25399-tong-hop-nhung-cau-slogan-theo-tung-linh-vuc-nganh-nghe-an-tuong-nhat
Brands Vietnam. (2025, January 2). MV Tết 2025 Biti’s Hunter: Em ơi, anh nhớ nhà (Đi để trở về 9) – SOOBIN. https://www.brandsvietnam.com/work/mv-tet-2025-bitis-hunter-em-oi-anh-nho-nha-di-de-tro-ve-9-soobin/
Dass, M., Kohli, C., Kumar, P., & Thomas, S. (2014). A study of the antecedents of slogan liking. Journal of Business Research, 67(12), 2504-2511. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.05.004
Fortini-Campbell, L. (2001). Hitting the sweet spot: How consumer insights can inspire better marketing and advertising. The Copy Workshop.
Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing public relations. Holt, Rinehart and Winston.
Lam An. (2018, February 7). The Brief #2: Biti’s Hunter – Đi để trở về. Brands Vietnam. https://www.brandsvietnam.com/14695-the-brief-2-biti-s-hunter-di-de-tro-ve
McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (1996). Figures of rhetoric in advertising language. Journal of Consumer Research, 22(4), 424-438. https://doi.org/10.1086/209459
MediaPost. (2013). Unilever’s Dove “Beauty” wins Cannes’ Titanium Grand Prix. https://www.mediapost.com/publications/article/203151/
Murrell, A. (n.d.). Thinking rationally about emotion. https://www.alexmurrell.co.uk/articles/thinking-rationally-about-emotion
Ogilvy, D. (1983). Ogilvy on advertising. Crown.
Reeves, R. (1961). Reality in advertising. Alfred A. Knopf.
Ries, A., & Trout, J. (1981). Positioning: The battle for your mind. McGraw-Hill.
VnExpress. (2021, January 7). Viettel thay “áo” mới. https://vnexpress.net/viettel-thay-ao-moi-4217782.html
Cần giải pháp truyền thông hoặc đào tạo nội bộ cho tổ chức?
Dy Khoa sẵn sàng đồng hành cùng quý doanh nghiệp, cơ quan và trường đại học trong đào tạo báo chí – marcom, quản trị khủng hoảng và truyền thông khoa học – sức khoẻ.
