Cách lập kế hoạch truyền thông theo chuẩn quốc tế OASIS

Nhiều người làm truyền thông, kể cả sinh viên lẫn người mới vào nghề, thường bắt đầu một kế hoạch bằng ý tưởng sáng tạo trước khi biết mình đang giải quyết vấn đề gì. Kết quả là một bản kế hoạch nhiều hình ảnh đẹp nhưng thiếu mục tiêu rõ ràng, thiếu căn cứ đo lường và khó bảo vệ trước client.

Bài viết này tổng hợp một quy trình 5 bước để lập kế hoạch truyền thông cho một chiến dịch có thời hạn xác định (ví dụ 6 tháng), dựa trên hai khung tham chiếu đang được giới truyền thông quốc tế sử dụng rộng rãi: khung OASIS của Government Communication Service (Vương quốc Anh) và bộ tiêu chuẩn đo lường Barcelona Principles của AMEC (Hiệp hội quốc tế về đo lường và đánh giá truyền thông).

Vì sao cần một khung (framework) khi lập kế hoạch truyền thông?

Government Communication Service (GCS), cơ quan phụ trách chuyên môn truyền thông của chính phủ Anh, mô tả OASIS là một chuỗi bước giúp việc lập kế hoạch chiến dịch trở nên chặt chẽ và nhất quán. Khung này áp dụng cho mọi quy mô chiến dịch: từ một tin đăng báo chí không tốn chi phí đến chiến dịch thay đổi hành vi với ngân sách hàng triệu bảng Anh. GCS cũng lưu ý thời gian lập một bản kế hoạch có thể rất khác nhau tuỳ quy mô: chiến dịch báo chí/kỹ thuật số có thể chỉ mất vài giờ, trong khi riêng phần phân tích công chúng cho một chiến dịch thay đổi hành vi dài hạn có thể mất nhiều tuần.

Năm bước của OASIS lần lượt là: Objectives (mục tiêu), Audience Insight (thấu hiểu công chúng), Strategy/Idea (chiến lược, ý tưởng), Implementation (triển khai) và Scoring/Evaluation (đo lường, đánh giá).

Một khung như vậy giải quyết đúng vấn đề nêu ở đầu bài: nó buộc người lập kế hoạch phải trả lời “vì sao làm” và “làm để đạt điều gì” trước khi đi vào “làm như thế nào”, đồng thời gắn phần đo lường ngay từ đầu chứ không phải là bước bổ sung cuối cùng.

Bước 1: Đọc hiểu Brief và phân tích bối cảnh

Trước khi viết bất kỳ mục tiêu nào, người lập kế hoạch cần một bản Communication Brief đầy đủ từ client hoặc từ chính tổ chức của mình, kèm phân tích bối cảnh: môi trường vĩ mô, đối thủ cạnh tranh, và quan trọng nhất là công chúng mục tiêu. Bối cảnh và mục tiêu luôn phải được xác lập trước, bất kể ngân sách chiến dịch lớn hay nhỏ – đây cũng là nguyên tắc GCS nhấn mạnh khi mô tả phạm vi áp dụng của OASIS.

Bước 2: Thiết lập mục tiêu SMART

Mục tiêu truyền thông cần cụ thể, đo lường được, khả thi, liên quan và có thời hạn (SMART), đồng thời nên gắn với từng giai đoạn của phễu nhận thức – thái độ – hành vi thay vì chỉ đặt một mục tiêu chung chung như “tăng độ nhận diện thương hiệu”. Đây chính là điểm khởi đầu (Objectives) trong OASIS, và cũng là điều kiện tiên quyết để bước đo lường ở cuối chiến dịch có cơ sở so sánh.

Bước 3: Xây dựng khung chiến dịch theo giai đoạn (Campaign Framework)

Thay vì liệt kê một danh sách hoạt động rời rạc, một chiến dịch 6 tháng nên được chia thành các giai đoạn (ví dụ: giai đoạn gây chú ý, giai đoạn thuyết phục, giai đoạn thúc đẩy hành động), mỗi giai đoạn có mục tiêu riêng và vai trò riêng cho từng công cụ truyền thông. Cách chia giai đoạn này tương ứng với phần Strategy/Idea và Implementation trong OASIS.

Bước 4: Phối hợp công cụ truyền thông theo từng giai đoạn

Quảng cáo, PR, Social Media và khuyến mại không nên chạy đồng loạt với cùng một vai trò suốt chiến dịch. Ở giai đoạn gây chú ý, PR và Social Media thường đảm nhận vai trò tạo câu chuyện và lan toả; ở giai đoạn thúc đẩy hành động, quảng cáo trả phí và khuyến mại thường đóng vai trò chuyển đổi. Việc lập một Content Planning Calendar cụ thể cho từng giai đoạn giúp bản kế hoạch có thể triển khai được trên thực tế, không chỉ dừng ở cấp độ ý tưởng.

Bước 5: Đo lường hiệu quả theo chuẩn quốc tế, loại bỏ AVE

Đây là bước nhiều người lập kế hoạch bỏ sót hoặc làm hời hợt nhất, trong khi đây lại là phần quyết định độ chuyên nghiệp của một bản proposal.

Từ năm 2010, ngành đo lường truyền thông đã có Barcelona Principles – bộ nguyên tắc do AMEC cùng nhiều hiệp hội PR quốc tế (trong đó có Institute for Public Relations và PRSA) thống nhất, gồm bảy nguyên tắc cốt lõi: từ tầm quan trọng của việc đặt mục tiêu và đo lường, ưu tiên đo lường kết quả (outcome) hơn là số lượng đầu ra (output), cho đến nguyên tắc thường được nhắc nhất là AVE (Advertising Value Equivalent – giá trị quy đổi tương đương quảng cáo) không phản ánh giá trị thực của PR.

Nguyên tắc này vẫn là nền tảng cho các khung đo lường truyền thông hiện hành. Chính quyền bang New South Wales (Úc) hiện áp dụng chính thức khung đo lường của AMEC cho toàn bộ hoạt động truyền thông chính phủ, trong đó yêu cầu đặt mục tiêu SMART, gắn mục tiêu với thuyết thay đổiThuyết thay đổi (Theory of change)Thuyết thay đổi (theory of change) là bản mô tả chuỗi thay đổi được kỳ vọng sẽ dẫn tới một kết quả mong muốn, kèm bối cảnh, con đường thay đổi và các giả định về cách thay đổi xảy ra, dùng để thiết kế và đánh giá chương trình.Xem giải thích đầy đủ → (theory of change), và đo lường theo mô hình program logic gồm inputs – activities – outputs – out-takes – outcomes – impact, kèm chu trình đo lường – đánh giá – học hỏi (measurement-evaluation-learning) xuyên suốt dự án để liên tục điều chỉnh chiến lược và chiến thuật.

Nói ngắn gọn: một bản kế hoạch truyền thông chuyên nghiệp cần có KPI theo mô hình outputs – outtakes – outcomes ngay từ đầu, và cần dự trù rủi ro cùng phương án xử lý, chứ không chỉ có mục tiêu và ý tưởng sáng tạo.

Câu hỏi thường gặp

Campaign Framework khác gì với một kế hoạch truyền thông thông thường? Campaign Framework là cách chia một chiến dịch dài hạn thành các giai đoạn có mục tiêu riêng, thay vì liệt kê hoạt động theo tuần hoặc theo kênh. Cách làm này giúp phối hợp công cụ truyền thông hợp lý hơn theo từng giai đoạn trong hành trình của công chúng.

OASIS và Barcelona Principles có bắt buộc dùng chung không? Không bắt buộc, nhưng bổ trợ nhau: OASIS xử lý phần quy trình lập kế hoạch (từ mục tiêu đến triển khai), còn Barcelona Principles xử lý phần đo lường hiệu quả ở cuối chiến dịch.

AVE là gì và vì sao không nên dùng để đo hiệu quả PR? AVE (Advertising Value Equivalent) quy đổi diện tích bài PR sang chi phí quảng cáo tương đương. Barcelona Principles xác định rõ đây không phải là thước đo giá trị thực của PR, vì nó chỉ phản ánh chi phí không gian truyền thông chứ không phản ánh tác động đến nhận thức hay hành vi công chúng.

Thực hành theo đúng quy trình này

Nếu bạn muốn đi sâu vào từng bước với ví dụ cụ thể, checklist và bài tập thực hành, khoá học miễn phí Xây dựng kế hoạch truyền thông theo Campaign Framework trên Dy Khoa Blog trình bày trọn quy trình 5 bước trên qua 3 chủ đề, 9 bài học, kèm bảng cấu trúc proposal 12 phần và danh mục tài liệu tham khảo quốc tế truy cập mởTruy cập mở (Open access)Truy cập mở là việc tài liệu học thuật, trước hết là bài báo đã bình duyệt, được cung cấp miễn phí trên Internet để ai cũng có thể đọc, tải, sao chép, phân phối, tìm kiếm và dùng hợp pháp, không gặp rào cản tài chính, pháp lý hay kỹ thuật.Xem giải thích đầy đủ →.

Đôi lời giới thiệu

Bài viết này được tổng hợp bởi Nguyễn Hoàng Anh Khoa (Dy Khoa), giảng viên Khoa Quan hệ công chúng và Truyền thông, Trường Đại học Văn Lang, và là người tốt nghiệp Thạc sĩ Truyền thông Khoa học và Thu hút Công chúngThu hút công chúng (Public engagement)Thu hút công chúng là những cách thức để hoạt động và lợi ích của giáo dục đại học, nghiên cứu được chia sẻ với công chúng; theo NCCPE, đây là quá trình hai chiều, có tương tác và lắng nghe, nhằm tạo lợi ích cho cả hai bên.Xem giải thích đầy đủ → (Science Communication and Public Engagement) tại Universiti Malaya (UM), Malaysia. Đây là lĩnh vực chuyên môn cốt lõi mà anh được đào tạo bài bản và tiếp tục theo đuổi trong nghiên cứu, giảng dạy và thực hành nghề nghiệp.

Nếu bạn thấy bài viết có sai sót hoặc muốn góp ý, vui lòng gửi email về [email protected].