Đo hiệu quả truyền thông khoa học: đếm lượt xem có đủ không?

Không đủ. Lượt xem chỉ cho biết nội dung đã đến được bao nhiêu người, tức là đầu ra (output) của hoạt động. Để biết truyền thông khoa họcTruyền thông khoa học (Science communication)Truyền thông khoa học là việc dùng kỹ năng, phương tiện, hoạt động và đối thoại phù hợp để tạo ra ở người nghe một hoặc nhiều phản hồi với khoa học: nhận biết, thích thú, quan tâm, hình thành quan điểm và hiểu biết.Xem giải thích đầy đủ → có hiệu quả hay không, cần đo kết quả (outcome) trên công chúng như hiểu biết, thái độ, hành vi, và khi có thể là tác động (impact) dài hạn, dựa trên mục tiêu đặt ra từ trước (Volk & Schäfer, 2024).

Tóm tắt nhanh:

• Đánh giá là đo lường có hệ thống, dựa trên dữ liệu, so với mục tiêu đặt trước.
• Mô hình logic chia thành bốn tầng: đầu vào, đầu ra, kết quả, tác động; lượt xem, lượt thích thuộc tầng đầu ra.
• Khảo sát ở các nước nói tiếng Đức năm 2019 và 2023 cho thấy 32% đến 46% người làm nghề hiếm khi hoặc không bao giờ đánh giá.
• Đánh giá tốt bắt đầu từ lúc lập kế hoạch, có điểm so sánh trước và sau, và dám ghi nhận cả điều chưa thành công.

Đánh giá truyền thông khoa học là gì?

Đó là việc đo lường có hệ thống, dựa trên dữ liệu, các hoạt động truyền thông so với những mục tiêu đã đặt trước (Volk & Schäfer, 2024). Khác với nghiên cứu khoa học thường xuất phát từ giả thuyết và hướng tới tri thức khái quát, đánh giá xuất phát từ mục tiêu và tập trung vào một chương trình, một nhóm công chúng cụ thể. Volk và Schäfer (2024) khuyên đặt mục tiêu theo tiêu chí SMART (cụ thể, đo được, khả thi, phù hợp, có thời hạn) và xác định rõ công chúng mục tiêu.

Đánh giá cũng diễn ra ở nhiều thời điểm: đánh giá hình thành (formative) trước khi triển khai, đánh giá quá trình trong lúc triển khai, và đánh giá tổng kết (summative) khi kết thúc (Volk & Schäfer, 2024). Nếu bạn đang làm theo hướng đối thoại và tham gia của công chúng, đánh giá hình thành chính là cơ hội lắng nghe công chúng trước khi làm.

Đầu ra, kết quả và tác động khác nhau thế nào?

Chúng là các tầng nối tiếp nhau trong mô hình logic. Theo hướng dẫn của Quỹ W.K. Kellogg, mô hình logic là cách trình bày có hệ thống và trực quan mối quan hệ giữa nguồn lực, các hoạt động dự định và những thay đổi hay kết quả mong muốn (W.K. Kellogg Foundation, 2004). Áp vào truyền thông khoa học, Volk và Schäfer (2024) mô tả bốn tầng:

• Đầu vào (input): nguồn lực bỏ ra như nhân sự, tiền, thời gian.
• Đầu ra (output): các hoạt động được tạo ra và tầm phủ của chúng, ví dụ số triển lãm, số bài đăng mạng xã hội, lượt truy cập website, độ phủ trên báo chí.
• Kết quả (outcome): ảnh hưởng về nhận thức, cảm xúc và hành vi lên công chúng mục tiêu, kể cả tác dụng phụ không mong muốn.
• Tác động (impact): giá trị dài hạn cho tổ chức hoặc xã hội, ví dụ uy tín, nguồn tài trợ, đóng góp cho sức khỏe hay chính sách.

Hướng dẫn của Kellogg định nghĩa kết quả là những thay đổi cụ thể về hành vi, kiến thức, kỹ năng, tình trạng của người tham gia, còn tác động là thay đổi căn bản, có chủ đích hoặc không, ở tổ chức, cộng đồng hay hệ thống, xuất hiện trong khoảng 7 đến 10 năm (W.K. Kellogg Foundation, 2004). Vì vậy, tác động khó đo trong một chiến dịch vài tháng.

Vì sao chỉ đếm lượt xem là không đủ?

Vì lượt xem không cho biết ai đã xem và họ có thay đổi gì không. Theo tổng quan của Volk và Schäfer (2024), thực tế đánh giá thường dựa vào các chỉ số dễ đếm như lượt nhấp, lượt thích, số khách tham quan và độ phủ báo chí. Các đánh giá thường tập trung vào kết quả ngắn hạn như tương tác mạng xã hội, trong khi những kết quả có ý nghĩa hơn như thay đổi thái độ hiếm khi được đo. Đánh giá cũng hiếm khi xác định được ai đã được tiếp cận, nhóm đó có đại diện cho công chúng mục tiêu không, và gần như không ghi nhận tác dụng ngoài ý muốn.

Jensen (2014) phê phán còn mạnh hơn: ngay cả ở những tổ chức truyền thông khoa học có nhiều nguồn lực nhất, phương pháp đánh giá kém chất lượng vẫn được dùng thường xuyên. Hỏi một đứa trẻ “con có học được gì không” là cách thu thập dữ liệu không đáng tin; muốn đo việc học, tối thiểu phải đo trực tiếp suy nghĩ hoặc thái độ của người tham gia trước và sau hoạt động. Ông cũng chỉ ra những hướng thường bị bỏ quên: những người không đến, tác động dài hạn và khả năng có tác động tiêu cực. Bối cảnh nội dung số được bàn thêm trong bài truyền thông khoa học trên mạng xã hội.

Các đơn vị truyền thông khoa học đang đánh giá ra sao?

Đánh giá còn ít và chưa toàn diện. Hai khảo sát năm 2019 và 2023 với người làm truyền thông khoa học ở các nước nói tiếng Đức cho thấy 32% đến 46% hiếm khi hoặc không bao giờ đánh giá, chỉ 36% thường xuyên hoặc luôn luôn đánh giá. Theo khảo sát năm 2023, chỉ 19% người làm nghề được hỏi chia sẻ dữ liệu đánh giá cho mục đích nghiên cứu (Volk & Schäfer, 2024). Hai tác giả kết luận đánh giá được thực hiện không thường xuyên và gần như không bao giờ đi qua đủ các tầng đầu vào, đầu ra, kết quả, tác động.

Nghiên cứu của Ziegler và cộng sự (2021) ở Đức, dựa trên khảo sát 109 người làm truyền thông khoa học và 55 báo cáo đánh giá, cho kết quả tương tự: đánh giá chủ yếu là tổng kết, khoảng một phần ba có thiết kế đo trước và sau, nhóm đối chứng hiếm khi được dùng, và 79% dùng đánh giá để nhìn lại dự án trong nội bộ nhóm. Nhóm tác giả cũng chỉ ra việc nhầm lẫn giữa mục tiêu tác động và mục tiêu dự án đo được, và xu hướng xem đánh giá như bằng chứng thành công cuối cùng hơn là một quá trình học hỏi, một phần vì đánh giá có thể gắn với ngân sách và tài trợ. Nhóm tác giả lưu ý mẫu nhỏ, chủ yếu ở Đức, nên kết quả mang tính khám phá.

Phỏng vấn 10 trưởng bộ phận truyền thông của các tổ chức nghiên cứu ở Đức, Bồ Đào Nha, Thụy Sĩ và Anh cho thấy họ coi trọng đánh giá và muốn đo kết quả hơn là đếm đầu ra, nhưng thiếu thời gian, ngân sách, nhân sự và chuyên môn đánh giá (Godinho và cộng sự, 2025). Ở Việt Nam, tác giả chưa tìm thấy khảo sát công bố nào về thực hành đánh giá truyền thông khoa học, nên chưa thể so sánh.

Lập kế hoạch đánh giá bằng mô hình logic như thế nào?

Hãy làm ngược từ tác động mong muốn về hoạt động. Volk và Schäfer (2024) khuyên mô hình logic nên dẫn dắt ngay từ giai đoạn lập kế hoạch và được nghĩ theo chiều ngược. Kết hợp với khuyến nghị của Ziegler và cộng sự (2021), có thể đi theo các bước:

• Xác định tác động dài hạn mong muốn, rồi tách thành mục tiêu dự án cụ thể, đo được, với công chúng được mô tả rõ.
• Với mỗi tầng, chọn chỉ số phù hợp: lượt xem, lượt chia sẻ cho đầu ra; thay đổi hiểu biết hay thái độ đo trước và sau cho kết quả.
• Lên kế hoạch đánh giá sớm, có điểm mốc ban đầu, đo lặp lại và, khi khả thi, nhóm đối chứng; ưu tiên công cụ đo đã được kiểm định thay vì tự soạn từ đầu.
• Ghi nhận cả kết quả chưa tốt và tác dụng ngoài ý muốn, xem đánh giá là quá trình học hỏi.

Cách nghĩ này cũng hữu ích khi thiết kế chương trình đào tạo truyền thông khoa học, vì mục tiêu học tập cũng cần đo được.

Câu hỏi thường gặp

Chỉ số tương tác như lượt thích, lượt chia sẻ có vô dụng không?

Không vô dụng. Chúng là chỉ số đầu ra giúp theo dõi tầm phủ, nhưng không cho biết công chúng hiểu hay nghĩ khác đi thế nào (Volk & Schäfer, 2024). Hãy dùng chúng cùng các chỉ số kết quả.

Hỏi người tham gia “bạn có học được gì không” đã đủ chưa?

Chưa đủ. Tự đánh giá thường không đáng tin; cần đo trực tiếp hiểu biết hoặc thái độ trước và sau hoạt động (Jensen, 2014).

Đơn vị nhỏ, ít ngân sách nên bắt đầu từ đâu?

Bắt đầu đơn giản: đặt mục tiêu rõ ràng, lên kế hoạch đánh giá ngay từ đầu và dùng công cụ đo đã được kiểm định có sẵn (Ziegler và cộng sự, 2021). Một người được phỏng vấn trong nghiên cứu của Godinho và cộng sự (2025) cũng nói cần làm mọi thứ “thật, thật đơn giản” để có chỗ bắt đầu.

Điều gì nên nhớ?

Lượt xem trả lời câu hỏi “có bao nhiêu người thấy”, không trả lời câu hỏi “có gì thay đổi”. Một kế hoạch đánh giá tốt bắt đầu từ mục tiêu, đi qua đủ các tầng đầu ra, kết quả, tác động, và dám nói thật về điều chưa đạt. Các bài liên quan có trong chuyên đề Truyền thông khoa học: bắt đầu từ đâu?, cùng bài nhà thực hành và nhà nghiên cứu truyền thông khoa học.

Muốn học bài bản hơn?

Người muốn hệ thống lại kiến thức nền tảng, từ mục tiêu đến công chúng, có thể tham khảo khóa học Truyền thông khoa học cơ bản: Từ nghiên cứu đến công chúng trên Dy Khoa Blog.

Đọc thêm: Thuyết thay đổi (Theory of Change) là gì? Cách xây dựng cho một dự án truyền thông

Đôi lời giới thiệu

Bài viết này được tổng hợp bởi Nguyễn Hoàng Anh Khoa (Dy Khoa), giảng viên Khoa Quan hệ công chúng và Truyền thông, Trường Đại học Văn Lang, và là người tốt nghiệp Thạc sĩ Truyền thông Khoa học và Thu hút Công chúngThu hút công chúng (Public engagement)Thu hút công chúng là những cách thức để hoạt động và lợi ích của giáo dục đại học, nghiên cứu được chia sẻ với công chúng; theo NCCPE, đây là quá trình hai chiều, có tương tác và lắng nghe, nhằm tạo lợi ích cho cả hai bên.Xem giải thích đầy đủ → (Science Communication and Public Engagement) tại Universiti Malaya (UM), Malaysia. Đây là lĩnh vực chuyên môn cốt lõi mà anh được đào tạo bài bản và tiếp tục theo đuổi trong nghiên cứu, giảng dạy và thực hành nghề nghiệp.

Nếu bạn thấy bài viết có sai sót hoặc muốn góp ý, vui lòng gửi email về [email protected].