Sci&Marcom GlossaryThị phần tiếng nói truyền thông (Share of Voice – SOV) là chỉ số đo lường mức độ áp đảo của một thương hiệu trong tâm trí công chúng và trên các kênh truyền thông (báo chí, truyền hình, mạng xã hội, kết quả tìm kiếm) so với toàn bộ các đối thủ cùng ngành.
Bản chất và định nghĩa học thuật
Công trình nghiên cứu đồ sộ của Les Binet và Peter Field cho Viện Thực hành Quảng cáo Anh (IPA) đã chứng minh quy luật bất biến: Mối quan hệ giữa SOV và Thị phần thực tế (Share of Market – SOM). Khi một thương hiệu có SOV lớn hơn SOM của chính mình (Hiện tượng Excess Share of Voice – ESOV > 0), thương hiệu đó chắc chắn sẽ tăng trưởng thị phần trong tương lai. Ngược lại, nếu cắt giảm ngân sách truyền thông khiến SOV tụt dốc, thị phần bán hàng sẽ suy giảm không thể tránh khỏi.
Bối cảnh và ứng dụng thực tiễn
Trong thời đại số hóa, SOV không chỉ đo bằng ngân sách chi tiêu quảng cáo mà được đo bằng tổng lượng thảo luận (Mentions), lượng tương tác và sắc thái cảm xúc (Sentiment) trên mạng xã hội thông qua các công cụ Social Listening.
Ví dụ minh hoạ thực tế
Trong ngành gọi xe công nghệ tại Việt Nam, nếu trong một tháng có tổng cộng 1.000.000 bài thảo luận về các hãng xe trên mạng và riêng thương hiệu X chiếm 600.000 bài thảo luận, thì SOV của thương hiệu X là 60%.
Những điểm lưu ý quan trọng
- Chất lượng tiếng nói quan trọng hơn số lượng: SOV cao nhưng toàn là tin tiêu cực (khủng hoảng) thì chỉ làm hại thương hiệu (cần đo Net Sentiment).
- Cân bằng giữa truyền thông xây dựng thương hiệu dài hạn (Brand building) và truyền thông kích hoạt bán hàng ngắn hạn (Sales activation) theo tỷ lệ vàng 60:40 của Binet & Field.
