Sci&Marcom GlossaryGiá trị truyền thông tự nhiên lan tỏa (Earned Media Value – EMV) là thước đo quy đổi giá trị của những sự công nhận, bài viết khen ngợi trên báo chí, bài review tự nguyện của người dùng và các lượt chia sẻ viral tự nhiên mà thương hiệu đạt được nhờ chất lượng sản phẩm và câu chuyện truyền thông xuất sắc.
Bản chất và định nghĩa học thuật
Dựa trên mô hình phân loại truyền thông kinh điển POEM của Forrester Research (Paid – Mua, Owned – Sở hữu, Earned – Lan tỏa do Sean Corcoran đúc kết năm 2009). Trong khi Paid Media là tiền bỏ ra mua vị trí và Owned Media là các kênh do thương hiệu tự quản lý, thì Earned Media là hình thức truyền thông quyền lực nhất vì nó có độ tin cậy cao nhất: Người tiêu dùng tin lời giới thiệu của bạn bè và bài viết của phóng viên độc lập gấp 10 lần những lời tự khen trong quảng cáo trả tiền.
Bối cảnh và ứng dụng thực tiễn
Các chiến dịch PR đỉnh cao luôn đặt mục tiêu tối đa hóa Earned Media. Một sự kiện ra mắt sản phẩm thành công rực rỡ có thể tạo ra hàng triệu USD giá trị EMV khi các tờ báo lớn và hàng ngàn người dùng tự nguyện đăng bài check-in khen ngợi mà nhãn hàng không tốn một đồng chi phí quảng cáo trả tiền nào.
Ví dụ minh hoạ thực tế
Chiến dịch “Share a Coke” của Coca-Cola in tên người tiêu dùng lên vỏ lon: Hàng triệu bạn trẻ đã tự hào chụp ảnh lon nước có tên mình đăng lên mạng xã hội, tạo ra lượng thảo luận khổng lồ và mang lại giá trị Earned Media ước tính hàng chục triệu USD trên toàn cầu.
Những điểm lưu ý quan trọng
- Earned Media là một thanh kiếm hai lưỡi: Bạn có thể nhận được lời khen tự nhiên (Earned positive), nhưng cũng có thể phải hứng chịu những bài bóc phốt tự nhiên (Earned negative) nếu sản phẩm kém chất lượng.
- Không nên nhầm lẫn EMV với chỉ số AVE lỗi thời; EMV hiện đại đo lường dựa trên tương tác thực chất và tầm ảnh hưởng của người phát ngôn.
