Làm quảng cáo 20/10 thế nào để tôn vinh phụ nữ mà không rơi vào định kiến giới?

Muốn quảng cáo 20/10 tôn vinh phụ nữ mà không rơi vào định kiến giới, thương hiệu cần cho thấy phụ nữ là con người đa chiều, có năng lực, có tiếng nói và tự quyết định cuộc sống, thay vì chỉ gắn họ với việc chăm sóc hay vẻ ngoài. Khung 3P của Unstereotype Alliance (do UN Women triệu tập) và hướng dẫn của cơ quan quản lý quảng cáo Anh (ASA/CAP) cho bạn một bộ câu hỏi kiểm tra cụ thể. Ở Việt Nam, Luật Quảng cáo cấm quảng cáo có tính chất định kiến về giới.

Tóm tắt nhanh:

• Vấn đề không nằm ở cảnh phụ nữ nấu ăn hay làm đẹp, mà ở thông điệp ngầm rằng đó là vai trò “chỉ dành cho” phụ nữ.
• Khung 3P hỏi: ai xuất hiện, ai kể chuyện, nhân vật có tính cách đầy đủ không.
• ASA chỉ ra các “vùng đỏ” như đặt vai trò nam, nữ đối lập hay chế giễu người không theo khuôn mẫu.

Định kiến giới trong quảng cáo là gì?

Theo Điều 5 Luật Bình đẳng giới năm 2006, định kiến giới là “nhận thức, thái độ và đánh giá thiên lệch, tiêu cực” về đặc điểm, vị trí, vai trò và năng lực của nam hoặc nữ (Quốc hội, 2006).

Tổng quan của Grau và Zotos (2016) cho thấy phụ nữ từng được khắc họa lâu dài trong những vai trò hạn hẹp, ở vị thế thấp hơn, và cách khắc họa chỉ dần thay đổi khi vai trò trong gia đình, nơi làm việc thay đổi. Tuy vậy, không phải hình ảnh quen thuộc nào cũng là vấn đề. Hướng dẫn của Ủy ban Thực hành Quảng cáo Anh (CAP) cho phép thể hiện vai trò mang màu sắc giới, miễn là không ngầm khẳng định vai trò đó chỉ gắn với một giới hoặc giới kia không bao giờ làm (Committee of Advertising Practice [CAP], 2018).

Vì sao thương hiệu nên bận tâm đến định kiến giới?

Vì rủi ro pháp lý và phản ứng của người xem đều có thật. Luật Quảng cáo năm 2012 cấm quảng cáo “có tính chất kỳ thị dân tộc, phân biệt chủng tộc, xâm phạm tự do tín ngưỡng, tôn giáo, định kiến về giới” (Quốc hội, 2012, Điều 8 khoản 6). Luật sửa đổi năm 2025 (hiệu lực từ 01/01/2026) điều chỉnh khoản 3 và 10 của Điều 8, không bỏ quy định này (Quốc hội, 2025). Luật Bình đẳng giới cũng coi việc lưu hành tác phẩm cổ vũ định kiến giới “dưới bất kỳ thể loại và hình thức nào” là vi phạm (Quốc hội, 2006, Điều 40 khoản 6).

Về phía người xem, khảo sát 519 người trưởng thành tại Brazil cho thấy cảm giác bị xúc phạm bởi hình ảnh phụ nữ rập khuôn có liên quan đến ý định tẩy chay sản phẩm. Phụ nữ thấy bị xúc phạm nhiều hơn, nhưng tác động lên ý định tẩy chay không khác biệt đáng kể giữa hai giới (Marcon và cộng sự, 2021). Đây là mẫu thuận tiệnMẫu thuận tiện (Convenience sampling)Mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó đối tượng nghiên cứu được lựa chọn chỉ dựa trên sự sẵn có và dễ tiếp cận đối với nhà nghiên cứu.Xem giải thích đầy đủ → ở một quốc gia, chỉ nên xem là tín hiệu tham khảo.

Một khoảng trống khác là tuổi tác. Dữ liệu năm 2022 của Kantar ghi nhận 33% nam giới nhưng chỉ 21% phụ nữ trong quảng cáo ở độ tuổi trên 40, và chỉ 1% quảng cáo có người sống với khuyết tật (Kantar, 2023). Chiến dịch 20/10 chỉ có gương mặt trẻ là đang bỏ quên nhiều người phụ nữ mà nó muốn tôn vinh.

Khung 3P của Unstereotype Alliance giúp gì khi lên ý tưởng?

Khung 3P biến ý định “không định kiến” thành câu hỏi cụ thể. Unstereotype Alliance là sáng kiến của ngành quảng cáo do UN Women triệu tập, họp phiên đầu tiên tại Cannes tháng 6/2017 cùng Unilever và nhiều tập đoàn lớn (UN Women, 2017). Khung 3P gồm ba nhóm câu hỏi (Unstereotype Alliance, 2021; Kantar, 2023):

• Presence (sự hiện diện): Ai là nhân vật trung tâm? Dàn nhân vật có đa dạng về tuổi, vóc dáng, hoàn cảnh, khả năng thể chất không? Nhân vật có hơn một “ma-nơ-canh” đứng cạnh sản phẩm không?
• Perspective (góc nhìn): Ai dẫn dắt câu chuyện, ta kể từ góc nhìn của ai? Có vật thể hóa hay tình dục hóa không? Ekip sáng tạo có đa dạng không?
• Personality (tính cách): Nhân vật có tính cách “ba chiều”, được thể hiện là làm chủ cuộc sống không? Vẻ đẹp có là một phần tính cách, thay vì chỉ là ngoại hình?

Các câu hỏi này nên được dùng ở mọi giai đoạn, từ viết brief, chọn diễn viên, thử nghiệm đến chọn kênh, và điều chỉnh theo văn hóa địa phương (Unstereotype Alliance, 2021). Nếu bạn đang viết bản định hướng truyền thông (communication brief), đây là lúc tốt nhất để đưa ba câu hỏi này vào. Bạn cũng có thể dùng ngay công cụ tự kiểm quảng cáo theo khung 3P trong chuyên đề.

Hướng dẫn của ASA chỉ ra những “vùng đỏ” nào?

Từ ngày 14/6/2019, quy tắc quảng cáo của Anh yêu cầu quảng cáo “không được chứa định kiến giới có khả năng gây hại, hoặc gây xúc phạm nghiêm trọng hay trên diện rộng” (CAP, 2019). Quy tắc không cấm mọi khuôn mẫu giới, chỉ nhắm vào dạng có hại. Một số tình huống dễ gặp vấn đề (CAP, 2018):

• Cả nhà bày bừa nhưng chỉ người phụ nữ dọn dẹp, trong khi người đàn ông ngồi nghỉ.
• Người phụ nữ đặt việc trang điểm lên trên việc đến đúng giờ họp.
• Quảng cáo nhắm đến người mới làm mẹ đặt ngoại hình hay nhà cửa sạch bong lên trên sức khỏe cảm xúc.
• Chế giễu người không làm theo khuôn mẫu giới, kể cả dưới dạng đùa vui.

Lời biện hộ “đùa thôi” khó được chấp nhận (CAP, 2019). Ngược lại, quảng cáo vẫn có thể dùng người đẹp, sản phẩm chỉ dành cho một giới, hoặc dùng khuôn mẫu để phản biện chính nó (CAP, 2018).

Ví dụ, quảng cáo xe điện eGolf của Volkswagen lần lượt cho thấy hai phi hành gia nam ngoài không gian, một vận động viên nam khuyết tật thi nhảy xa, rồi một người phụ nữ ngồi đọc sách cạnh xe đẩy em bé. ASA kết luận quảng cáo đặt vai trò nam, nữ đối lập như thể chúng chỉ thuộc về một giới, và yêu cầu không phát lại ở dạng đó (Advertising Standards Authority [ASA], 2019). Định kiến có thể nằm trong cách sắp xếp cảnh, không chỉ trong lời thoại. Xem thêm cách ASA xử lý quảng cáo xanh của Oatly và Shell.

Áp dụng vào chiến dịch 20/10 như thế nào?

Dưới đây là gợi ý của người viết, dựa trên khung 3P và hướng dẫn của CAP.

• Đào insight thật. Thay vì mặc định phụ nữ muốn được khen “đảm đang”, hãy tìm hiểu họ thực sự quan tâm điều gì. Xem bài insight khách hàng là gì.
• Cho nhân vật nữ hành động và lên tiếng. Ví dụ giả định: thay vì cảnh người mẹ lặng lẽ nhận hoa, để cô ấy kể điều mình đang theo đuổi.
• Tránh đặt nam và nữ thành hai cực kiểu “nam làm việc lớn, nữ chăm nhà”.
• Mở rộng dàn nhân vật: phụ nữ trên 40 tuổi, nhiều vóc dáng, nghề nghiệp.
• Kiểm tra cả ekip. Mời đồng nghiệp nữ ở nhiều độ tuổi đọc kịch bản sớm.
• Thử nghiệm với khán giả trước khi chạy.

Khi ý tưởng đã qua bảng kiểm, hãy chuyển nó thành big idea và thông điệp nhất quán. Nếu muốn dùng thông điệp “trao quyền” làm trục chiến dịch, hãy đọc bài femvertising là gì và khi nào phản tác dụng. Và nếu sản phẩm dành cho phụ nữ, bài “thuế hồng” có thật không nhắc rằng lời tôn vinh cần đi cùng cách định giá công bằng. Các bài này thuộc chuyên đề Bản lĩnh dịu dàng.

Câu hỏi thường gặp

Cứ cho phụ nữ nấu ăn, làm việc nhà trong quảng cáo là định kiến giới?

Không hẳn. Hướng dẫn của CAP cho phép thể hiện các vai trò này. Vấn đề xuất hiện khi quảng cáo ngầm nói đó là việc chỉ phụ nữ làm, hoặc nam giới không thể làm (CAP, 2018).

Quảng cáo 20/10 dùng hoa, quà và vẻ đẹp có sai không?

Không. Khung 3P chỉ gợi ý xem vẻ đẹp như một phần tính cách và tránh chuẩn đẹp rập khuôn kiểu “cao, gầy, trắng” (Unstereotype Alliance, 2021).

Ở Việt Nam có quy định cấm quảng cáo định kiến giới không?

Có. Điều 8 khoản 6 Luật Quảng cáo cấm quảng cáo có tính chất định kiến về giới, và Luật Bình đẳng giới coi việc lưu hành tác phẩm cổ vũ định kiến giới là vi phạm (Quốc hội, 2006, 2012).

Điều gì nên nhớ?

Quảng cáo 20/10 tử tế không cần né mọi hình ảnh quen thuộc, nhưng cần tránh nói, dù chỉ ngầm, rằng phụ nữ chỉ nên là một kiểu người. Hãy hỏi ba câu: ai xuất hiện, ai kể chuyện, nhân vật có là con người trọn vẹn không. Kết hợp với các “vùng đỏ” của ASA và Luật Quảng cáo, bảng kiểm này giúp giảm đáng kể rủi ro, dù không bảo đảm mọi khán giả đều đồng tình.

Đôi lời giới thiệu

Bài viết này được tổng hợp bởi Nguyễn Hoàng Anh Khoa (Dy Khoa), giảng viên Khoa Quan hệ công chúng và Truyền thông, Trường Đại học Văn Lang, và là người tốt nghiệp Thạc sĩ Truyền thông Khoa họcTruyền thông khoa học (Science communication)Truyền thông khoa học là hoạt động trao đổi thông tin khoa học giữa các nhà khoa học, nhà truyền thông và công chúng, nhằm tạo ra nhận thức, sự quan tâm, ý kiến và hiểu biết về khoa học.Xem giải thích đầy đủ → và Thu hút Công chúngThu hút công chúng (Public engagement)Thu hút công chúng là quá trình tương tác và đối thoại hai chiều giữa các nhà nghiên cứu và công chúng, tạo ra lợi ích song phương và nâng cao chất lượng khoa học.Xem giải thích đầy đủ → (Science Communication and Public Engagement) tại Universiti Malaya (UM), Malaysia. Đây là lĩnh vực chuyên môn cốt lõi mà anh được đào tạo bài bản và tiếp tục theo đuổi trong nghiên cứu, giảng dạy và thực hành nghề nghiệp.

Nếu bạn thấy bài viết có sai sót hoặc muốn góp ý, vui lòng gửi email về [email protected].