Trong nhiều năm, một số người có ảnh hưởng trên mạng xã hội né trách nhiệm pháp lý bằng cách khẳng định họ chỉ đang “chia sẻ trải nghiệm cá nhân”, không phải quảng cáo. Vụ việc kẹo rau củ Kera năm 2025 đã cho thấy giới hạn của cách né tránh này, đồng thời trở thành chất xúc tác cho một khung pháp lý mới tại Việt Nam.
Sự việc: khi hình ảnh cá nhân được dùng để bảo chứng cho một sản phẩm sai sự thật
Cuối năm 2024, sản phẩm kẹo rau củ Kera được Công ty Cổ phần Tập đoàn Chị Em Rọt đưa ra thị trường, với các phiên livestream quảng cáo có sự tham gia của hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên, Phạm Quang Linh (Quang Linh Vlogs) và Nguyễn Thị Thái Hằng (Hằng Du Mục). Nội dung quảng cáo khẳng định một viên kẹo có thể thay thế một đĩa rau xanh. Sau khi người tiêu dùng tự kiểm nghiệm và phát hiện hàm lượng chất xơ thực tế thấp hơn nhiều so với công bố, cơ quan điều tra vào cuộc. Tháng 4/2025, Bộ Công an khởi tố vụ án “Sản xuất hàng giả là thực phẩm và Lừa dối khách hàng”, bắt tạm giam 5 bị can, trong đó có Quang Linh Vlogs và Hằng Du Mục.
Điểm đáng chú ý về mặt truyền thông là: những người này không trực tiếp sản xuất sản phẩm, nhưng vẫn phải chịu trách nhiệm hình sự vì đã dùng danh tiếng cá nhân để bảo chứng cho thông tin sai sự thật.
Khung pháp lý mới: KOL chính thức trở thành chủ thể chịu trách nhiệm
Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025 (Luật số 75/2025/QH15), có hiệu lực từ 1/1/2026, lần đầu tiên định danh khái niệm “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo” — bao gồm KOL, KOC, influencer và người nổi tiếng — như một chủ thể chịu trách nhiệm pháp lý trực tiếp, thay vì chỉ đứng ngoài hoặc bị điều chỉnh gián tiếp qua nhãn hàng như quy định cũ. Theo luật mới, nhóm này có nghĩa vụ tuân thủ quy định bảo vệ người tiêu dùng, cung cấp tài liệu liên quan đến nội dung quảng cáo khi cơ quan có thẩm quyền yêu cầu, và chịu trách nhiệm trước pháp luật nếu nội dung quảng cáo không đảm bảo yêu cầu về tính trung thực. Quy định này cũng nhằm chấm dứt tình trạng “quảng cáo ngầm” — khi nội dung có tính chất thương mại nhưng không được công khai là quảng cáo.
Đây không phải là hướng đi riêng của Việt Nam. Tại Mỹ, Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) đã ban hành Endorsement Guides từ nhiều năm trước, yêu cầu người có ảnh hưởng phải công khai rõ ràng mối quan hệ tài trợ (ví dụ dùng #ad, #sponsored) khi quảng bá sản phẩm, và chịu trách nhiệm nếu đưa ra tuyên bố sai về công dụng sản phẩm. Điểm chung giữa hai khung pháp lý là: danh tiếng cá nhân không còn được xem là “vùng miễn trừ trách nhiệm” khi được dùng cho mục đích thương mại.
Nguyên tắc thực hành cho người làm nghề và KOL
1. Minh bạch quan hệ thương mại trước, nội dung sáng tạo sau. Bất kể hình thức thể hiện là đánh giá sản phẩm, livestream hay video trải nghiệm, nếu có yếu tố nhận thù lao hoặc lợi ích thương mại, cần công khai rõ ràng ngay từ đầu nội dung, không để công chúng tự suy đoán.
2. Không bảo chứng cho công dụng chưa được kiểm chứng. Với thực phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng — những ngành hàng có yêu cầu kiểm nghiệm nghiêm ngặt — người truyền tải quảng cáo có trách nhiệm yêu cầu nhãn hàng cung cấp căn cứ khoa học hoặc kết quả kiểm nghiệm trước khi đưa ra tuyên bố công khai, thay vì tin tưởng hoàn toàn vào thông tin do nhãn hàng cung cấp.
3. Hợp đồng hợp tác cần quy định rõ trách nhiệm và cơ chế cải chính. Doanh nghiệp không thể viện lý do “KOL tự phát ngôn” để né trách nhiệm, và ngược lại, người truyền tải quảng cáo cũng cần yêu cầu điều khoản bảo vệ mình khi nội dung do nhãn hàng cung cấp có sai sót.
Kết luận
Vụ việc Kera là lời nhắc rằng trong quảng cáo có yếu tố người nổi tiếng, uy tín cá nhân và trách nhiệm pháp lý luôn đi cùng nhau. Với khung pháp lý mới có hiệu lực từ đầu năm 2026, việc xây dựng quy trình minh bạch thông tin và thẩm định sản phẩm trước khi hợp tác không còn là lựa chọn tùy nghi, mà là yêu cầu bắt buộc với cả nhãn hàng lẫn người truyền tải quảng cáo.
Đôi lời giới thiệu
Bài viết này được tổng hợp bởi Nguyễn Hoàng Anh Khoa (Dy Khoa), giảng viên Khoa Quan hệ công chúng và Truyền thông, Trường Đại học Văn Lang, và là người tốt nghiệp Thạc sĩ Truyền thông Khoa học và Thu hút Công chúng (Science Communication and Public Engagement) tại Universiti Malaya (UM), Malaysia. Đây là lĩnh vực chuyên môn cốt lõi mà anh được đào tạo bài bản và tiếp tục theo đuổi trong nghiên cứu, giảng dạy và thực hành nghề nghiệp.
Nếu bạn thấy bài viết có sai sót hoặc muốn góp ý, vui lòng gửi email về hi@dykhoa.com.
Tài liệu tham khảo
Federal Trade Commission. Disclosures 101 for Social Media Influencers. https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/disclosures-101-social-media-influencers
Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo, có hiệu lực từ 1/1/2026.
Tuổi Trẻ. (2025, 5/4). Khởi tố hình sự vụ án sản xuất hàng giả đối với Quang Linh Vlog và Hằng Du mục. https://tuoitre.vn/khoahocphothong/khoi-to-hinh-su-vu-an-san-xuat-hang-gia-doi-voi-quang-linh-vlog-va-hang-du-muc-104259364.htm
VnExpress. (2025, 9/9). Từ “cơn sốt” mạng xã hội đến bê bối quảng cáo kẹo rau củ Kera. https://vnexpress.net/tu-con-sot-mang-xa-hoi-den-be-boi-quang-cao-keo-rau-cu-kera-4936616.html