Brainstorm cả nhóm thường ra ít ý tưởng hơn so với để từng người tự nghĩ rồi gộp lại. Đây là kết quả được lặp lại trong nhiều thí nghiệm tâm lý học, trái với tuyên bố ban đầu của Alex Osborn, người khởi xướng phương pháp brainstorming. Bài viết này tổng hợp bằng chứng đó, kết hợp với quy trình tạo ý tưởng kinh điển của ngành quảng cáo và cách phân vai trong một đội ngũ sáng tạo. Mục tiêu là một cách làm việc bạn có thể áp dụng ngay cho bài tập nhóm hay dự án thật.
Tóm tắt nhanh
- Brainstorm nhóm trực tiếp thường kém hiệu quả hơn nghĩ riêng rồi gộp. 18/22 thí nghiệm được Diehl và Stroebe (1987) rà soát cho thấy điều này.
- Nhóm càng đông, hao hụt càng lớn, theo phân tích tổng hợp 20 nghiên cứu của Mullen và cộng sự (1991).
- Quy trình tốt hơn: nghĩ riêng, gộp bằng văn bản, thảo luận để phát triển, rồi lọc với tiêu chí rõ ràng.
- Mở rộng trước, chọn lọc sau: tách giai đoạn tạo ý tưởng và giai đoạn đánh giá.
- Phân vai như agency: mỗi vai trả lời một câu hỏi, từ insight đến key visual.
Ý tưởng quảng cáo đến từ đâu?
Ý tưởng hiếm khi “từ trên trời rơi xuống”. Theo James Webb Young (1886-1973), một ý tưởng “không hơn không kém là một sự kết hợp mới của những yếu tố cũ” (Young, 1940/2003; Farnam Street, n.d.). Cuốn sách mỏng A Technique for Producing Ideas của ông mô tả năm bước:
- Thu thập nguyên liệu. Gồm thông tin cụ thể về sản phẩm, khách hàng và vốn hiểu biết chung tích lũy từ sự tò mò hằng ngày.
- Nghiền ngẫm. Đặt các mảnh thông tin cạnh nhau để tìm mối liên hệ giữa chúng.
- Ủ ý tưởng. Tạm rời vấn đề để tiềm thức tiếp tục làm việc. Young coi đây là một bước thật sự, không phải là lười biếng.
- Ý tưởng bật ra. Thường xuất hiện lúc ít ngờ nhất.
- Hoàn thiện. Kiên nhẫn chỉnh sửa ý tưởng cho khớp với điều kiện thực tế và đưa nó ra cho người có chuyên môn góp ý.
Young xây quy trình này trên hai nguyên tắc. Thứ nhất, ý tưởng là sự kết hợp mới của những yếu tố cũ. Thứ hai, khả năng kết hợp đó phụ thuộc phần lớn vào khả năng nhìn ra mối quan hệ giữa các sự việc (Clear, n.d.).
Nguyên liệu ở bước 1 gồm hai loại:
| Loại nguyên liệu | Là gì | Ví dụ trong một dự án quảng cáo |
|---|---|---|
| Cụ thể | Kiến thức trực tiếp về sản phẩm và nhiệm vụ | Brief, dữ liệu khách hàng, đặc điểm sản phẩm, đối thủ |
| Tổng quát | Sự hiểu biết rộng về cuộc sống và các lĩnh vực khác | Văn hóa đại chúng, nghệ thuật, trải nghiệm cá nhân |
Bước cuối cùng thường bị xem nhẹ. Young lưu ý rằng rất nhiều ý tưởng bị mất ngay ở giai đoạn này, vì người nghĩ ra không kiên nhẫn đưa chúng vào thực tế và chịu phê bình (Clear, n.d.).
Với người làm marcom, bước 1 chính là phần nghiên cứu và insight trong brief. Theo logic của Young, thiếu nguyên liệu thì khó có sự kết hợp mới. Bước 5 cũng gắn với chiều elaboration (phát triển chi tiết), chiều sáng tạo có tác động mạnh nhất đến doanh số trong nghiên cứu 437 chiến dịch TV của Reinartz và Saffert (2013).
Mở rộng trước, chọn lọc sau
Tạo ý tưởng cần hai kiểu tư duy khác nhau, và không nên trộn chúng cùng lúc. Khái niệm này do nhà tâm lý học J. P. Guilford đặt ra (Razumnikova, 2017):
| Kiểu tư duy | Làm gì | Trong buổi tạo ý tưởng |
|---|---|---|
| Phân kỳ (divergent thinking) | Tạo ra nhiều câu trả lời khác nhau cho một câu hỏi mở | Càng nhiều ý tưởng càng tốt, chưa phán xét |
| Hội tụ (convergent thinking) | Tìm ra một câu trả lời đúng cho một vấn đề được xác định rõ | Lọc ý tưởng theo brief và mục tiêu |
Quy tắc “chưa phán xét” cũng là quy tắc đầu tiên trong bốn quy tắc brainstorming của Alex Osborn: không phê bình, khuyến khích ý tưởng tự do, cần số lượng, và tìm cách kết hợp, cải tiến ý tưởng (Stroebe et al., 2010).
Giai đoạn hội tụ có một cái bẫy ít được nói đến. Khi chọn ý tưởng, người ta có xu hướng ưu tiên ý khả thi, dễ chấp nhận hơn ý độc đáo. Kết quả là chất lượng trung bình của ý tưởng được chọn không cao hơn chất lượng trung bình của toàn bộ ý tưởng đã tạo ra. Việc đưa ra tiêu chí rõ ràng về tính sáng tạo khi chọn giúp cải thiện đáng kể chất lượng ý tưởng được chọn (Stroebe et al., 2010).
Ở bước lọc, tiêu chí đó có thể là hai câu hỏi đơn giản: ý tưởng này có khác biệt không, và có liên quan đến khán giả và thương hiệu không? Đây là hai thành phần cốt lõi của sáng tạo quảng cáo theo Smith, Chen và Yang (2008).
Brainstorm nhóm: bằng chứng nói gì?
Alex Osborn, người phổ biến brainstorming, từng khẳng định một người bình thường có thể nghĩ ra gấp đôi số ý tưởng khi làm việc trong nhóm so với khi làm một mình (Stroebe et al., 2010). Các thí nghiệm sau đó cho kết quả ngược lại.
Các nhà nghiên cứu so sánh hai kiểu nhóm. Nhóm thật ngồi cùng nhau và nói ý tưởng ra. Nhóm danh nghĩa (nominal group) gồm những người nghĩ riêng, sau đó ý tưởng của họ được gộp lại.
- Diehl và Stroebe (1987) rà soát 22 thí nghiệm trước đó. Có 18 thí nghiệm cho thấy nhóm danh nghĩa vượt trội. 4 thí nghiệm còn lại không thấy khác biệt, và cả 4 đều dùng nhóm 2 người (Diehl & Stroebe, 1987).
- Phân tích tổng hợp của Mullen và cộng sự (1991) trên 20 nghiên cứu cũng kết luận nhóm danh nghĩa tạo ra nhiều ý tưởng hơn và ý tưởng chất lượng hơn (Stroebe et al., 2010).
Phân tích của Mullen và cộng sự (1991) gồm 34 phép kiểm định về số lượng ý tưởng (2.577 người tham gia) và 9 phép kiểm định về chất lượng (638 người). Hai điều kiện làm hao hụt năng suất tăng lên (Mullen et al., 1991):
- Nhóm càng đông, khoảng cách so với nhóm danh nghĩa càng lớn, cả về số lượng lẫn chất lượng.
- Có người có thẩm quyền hiện diện (trong thí nghiệm là người làm thí nghiệm), hao hụt lớn hơn.
Vì sao nhóm thật kém hiệu quả? Các nhà nghiên cứu xem xét ba nguyên nhân. Đáng chú ý là hai nghiên cứu lớn đánh giá vai trò của chúng khác nhau:
| Nguyên nhân | Diễn ra thế nào | Diehl & Stroebe (1987), thí nghiệm | Mullen et al. (1991), phân tích tổng hợp |
|---|---|---|---|
| Nghẽn lượt (production blocking) | Mỗi lúc chỉ một người nói, người khác phải chờ và dễ quên ý của mình | Nguyên nhân chính | Được ủng hộ ở mức vừa phải |
| Sợ bị đánh giá (evaluation apprehension) | Giữ lại ý tưởng táo bạo vì ngại bị chê | Chỉ giải thích phần nhỏ chênh lệch | Được ủng hộ mạnh nhất |
| Ỷ lại (free riding) | Để người khác nghĩ thay | Đóng góp rất nhỏ | Ít được ủng hộ |
Nguồn: Mullen et al. (1991); Diehl & Stroebe (1987); Stroebe et al. (2010).
Hai nghiên cứu khác nhau ở chỗ nguyên nhân nào nặng hơn, nhưng cùng một kết luận: brainstorm nói miệng cả nhóm kém hiệu quả hơn nghĩ riêng rồi gộp. Tổng quan sau đó của Stroebe và cộng sự (2010) tiếp tục xem nghẽn lượt là yếu tố chính.
Hàm ý thực tế là cần xử lý cả hai phía. Về cách tổ chức, tránh để mọi người phải chờ lượt nói. Về tâm lý, giảm áp lực bị đánh giá, ví dụ người có thẩm quyền như trưởng nhóm hay giảng viên không nhận xét trong lúc cả nhóm đang nghĩ ý tưởng.
Cách brainstorm hiệu quả hơn: nghĩ riêng, gộp, rồi thảo luận
Làm việc nhóm vẫn có giá trị, miễn là tránh được nghẽn lượt. Stroebe và cộng sự (2010) chỉ ra rằng tiếp xúc với ý tưởng của người khác có thể kích hoạt những hiểu biết mà bình thường ta không nghĩ tới. Họ gợi ý các cách làm giữ được lợi ích này mà không phải chờ lượt, như brainwriting (trao đổi ý tưởng bằng văn bản) và brainstorm điện tử (Stroebe et al., 2010).
Từ đó, một quy trình đơn giản cho nhóm làm quảng cáo:
- Nghĩ riêng. Mỗi người tự viết ý tưởng của mình trong một khoảng thời gian cố định, không nói chuyện.
- Gộp bằng văn bản. Dán tất cả lên một bảng chung hoặc một file dùng chung để ai cũng đọc được cùng lúc.
- Thảo luận để phát triển. Cả nhóm kết hợp, cải tiến các ý tưởng, vẫn chưa loại bỏ.
- Lọc với tiêu chí rõ ràng. Chấm từng ý tưởng theo mức khác biệt và mức liên quan, thay vì chọn theo cảm giác “an toàn”.
Bước 1 và 2 giải quyết nghẽn lượt. Bước 3 giữ lại lợi ích của việc nghe ý tưởng người khác. Bước 4 xử lý cái bẫy chọn ý tưởng quá an toàn đã nói ở phần trên.
Hai gợi ý khác từ tổng quan của Stroebe và cộng sự (2010):
- Khai thác sâu thay vì lướt rộng. Khi vấn đề được thu hẹp hoặc người tham gia được gợi mở vào một hướng cụ thể, họ tạo ra ý tưởng độc đáo hơn. Với brief quảng cáo, có thể tách thành nhiều câu hỏi hẹp, ví dụ “sản phẩm này có thể được dùng theo những cách nào khác?”.
- Dặn rõ tiêu chí sáng tạo khi chọn. Hướng dẫn rõ ràng ở bước chọn giúp cải thiện đáng kể chất lượng ý tưởng được giữ lại.
Nguồn: Stroebe et al. (2010).
Phân vai như một agency
Mô hình đội ngũ sáng tạo hiện nay hình thành qua hai cột mốc:
- Cặp copywriter và art director. Doyle Dane Bernbach (DDB) được thành lập năm 1949 (Britannica, n.d.). Tại đây, lần đầu tiên copywriter và art director được đưa vào làm việc cùng nhau, tạo ra mô hình mà các agency vẫn theo đến nay (D&AD, n.d.).
- Account planner. Stephen King tại JWT phát triển công cụ T-Plan năm 1964, còn Stanley Pollitt tại BMP khởi xướng nghề planning năm 1968. Pollitt lo ngại account có quá nhiều quyền tự quyết khi viết creative brief, nên muốn có một người làm nghiên cứu “đứng cạnh” account (APG, 2001).
DDB của Bill Bernbach sau đó tạo ra những chiến dịch kinh điển như “Think Small” và “Lemon” cho Volkswagen, cùng các chiến dịch cho Avis và Polaroid. Bernbach từng nói: “Yếu tố mạnh nhất trong quảng cáo là sự thật” (D&AD, n.d.).
Với account planner, The Account Planning Group (APG) mô tả bốn nhiệm vụ chính (APG, 2001):
- Hiểu người tiêu dùng và thương hiệu để tìm ra insight then chốt, tức phần “liên quan” của ý tưởng.
- Tham gia xây dựng creative brief.
- Chứng minh truyền thông đã hiệu quả ra sao và vì sao.
- Làm cầu nối giữa hiểu biết về khán giả từ nghiên cứu và cách áp dụng hiểu biết đó trong công việc của agency.
Một cách dễ nhớ để phân vai là cho mỗi bộ phận trả lời một câu hỏi:
| Bộ phận | Câu hỏi cần trả lời |
|---|---|
| Account | Client cần gì? |
| Planner | Khách hàng nghĩ gì? Insight là gì? |
| Creative (copywriter, art director) | Nói thế nào? |
| Media | Nói ở đâu, khi nào? |
| Production | Làm ra sao? |
Đây là khung đơn giản hóa dùng trong giảng dạy. Trên thực tế, cơ cấu khác nhau giữa agency lớn và nhỏ, và một người có thể kiêm nhiều vai.
Creative team phát triển nhiều concept, lọc qua creative director trước khi trình client. Việc quay lại bước trước để sửa là bình thường.
Một buổi tạo ý tưởng mẫu cho nhóm nhỏ
Với nhóm 4 người, như một nhóm sinh viên hay một team in-house nhỏ, có thể chia vai theo “agency thu nhỏ”:
| Vai | Chịu trách nhiệm chính |
|---|---|
| Creative Director | Dẫn buổi, giữ thời gian, chốt ý tưởng cuối cùng |
| Planner | Insight từ nghiên cứu khách hàng |
| Copywriter | Big idea, thông điệp chính (key message) |
| Art Director | Key visual |
Rồi chạy buổi làm việc theo thứ tự:
- Planner trình bày nguyên liệu: brief, insight, thông tin sản phẩm. Đây là bước “thu thập” của Young.
- Mỗi người tự viết ý tưởng riêng, không trao đổi.
- Gộp tất cả lên một bảng chung, đọc cùng lúc.
- Thảo luận để kết hợp và phát triển, chưa loại ý nào.
- Creative Director dẫn bước lọc bằng hai tiêu chí khác biệt và liên quan, chọn một big idea.
- Copywriter và Art Director phát triển chi tiết big idea thành thông điệp và key visual. Đừng dừng ở mức concept: elaboration là chiều sáng tạo tác động mạnh đến doanh số (Reinartz & Saffert, 2013).
Nếu có thời gian, hãy để ý tưởng “ủ” qua một đêm trước bước 5. Young xem giai đoạn ủ là một phần thật sự của quy trình, không phải thời gian chết.
Câu hỏi thường gặp
Brainstorm nhóm có hiệu quả không?
Brainstorm nói miệng cả nhóm thường tạo ra ít ý tưởng hơn và ý tưởng kém chất lượng hơn so với cùng số người đó nghĩ riêng rồi gộp lại. Kết luận này đến từ 18/22 thí nghiệm được Diehl và Stroebe (1987) rà soát và phân tích tổng hợp 20 nghiên cứu của Mullen và cộng sự (1991).
Vì sao brainstorm nhóm kém hiệu quả?
Ba nguyên nhân được nghiên cứu là nghẽn lượt nói, sợ bị đánh giá và ỷ lại. Nghẽn lượt và sợ bị đánh giá được xem là quan trọng nhất, tùy nghiên cứu; ỷ lại đóng vai trò nhỏ.
Brainwriting là gì?
Brainwriting là cách trao đổi ý tưởng bằng văn bản thay vì nói lần lượt. Mọi người cùng viết một lúc nên không phải chờ đến lượt, nhưng vẫn đọc được ý tưởng của nhau.
Tư duy phân kỳ và tư duy hội tụ khác nhau thế nào?
Tư duy phân kỳ tạo ra nhiều câu trả lời cho một câu hỏi mở. Tư duy hội tụ tìm ra một câu trả lời đúng cho một vấn đề được xác định rõ. Trong tạo ý tưởng quảng cáo, nên tách hai giai đoạn này: mở rộng trước, chọn lọc sau.
Creative team trong agency gồm những ai?
Đội sáng tạo cốt lõi là cặp copywriter và art director, dưới sự dẫn dắt của creative director. Họ làm việc cùng account (hiểu client) và planner (hiểu khách hàng, tìm insight).
Đôi lời giới thiệu
Bài viết này được tổng hợp bởi Nguyễn Hoàng Anh Khoa (Dy Khoa), giảng viên Khoa Quan hệ công chúng và Truyền thông, Trường Đại học Văn Lang, và là người tốt nghiệp Thạc sĩ Truyền thông Khoa học và Thu hút Công chúng (Science Communication and Public Engagement) tại Universiti Malaya (UM), Malaysia. Đây là lĩnh vực chuyên môn cốt lõi mà anh được đào tạo bài bản và tiếp tục theo đuổi trong nghiên cứu, giảng dạy và thực hành nghề nghiệp.
Nếu bạn thấy bài viết có sai sót hoặc muốn góp ý, vui lòng gửi email về [email protected].
Tài liệu tham khảo
The Account Planning Group. (2001, April 2). What is account planning? And what do account planners do exactly? https://www.apg.org.uk/single-post/2001/04/02/what-is-account-planning-and-what-do-account-planners-do-exactly
Britannica. (n.d.). Doyle Dane Bernbach. In Encyclopaedia Britannica. https://www.britannica.com/topic/Doyle-Dane-Bernbach
Clear, J. (n.d.). A technique for producing ideas by James Webb Young [Book summary]. https://jamesclear.com/book-summaries/a-technique-for-producing-ideas
D&AD. (n.d.). Bill Bernbach. https://www.dandad.org/creative-community/directory/bill-bernbach
Diehl, M., & Stroebe, W. (1987). Productivity loss in brainstorming groups: Toward the solution of a riddle. Journal of Personality and Social Psychology, 53(3), 497–509. https://doi.org/10.1037/0022-3514.53.3.497
Farnam Street. (n.d.). A technique for producing ideas. https://fs.blog/a-technique-for-producing-ideas/
Mullen, B., Johnson, C., & Salas, E. (1991). Productivity loss in brainstorming groups: A meta-analytic integration. Basic and Applied Social Psychology, 12(1), 3–23. https://doi.org/10.1207/s15324834basp1201_1
Razumnikova, O. M. (2017). Divergent versus convergent thinking. In E. G. Carayannis (Ed.), Encyclopedia of creativity, invention, innovation and entrepreneurship. Springer. https://doi.org/10.1007/978-1-4614-6616-1_362-2
Reinartz, W., & Saffert, P. (2013). Creativity in advertising: When it works and when it doesn’t. Harvard Business Review, 91(6), 106–111. https://hbr.org/2013/06/creativity-in-advertising-when-it-works-and-when-it-doesnt
Smith, R. E., Chen, J., & Yang, X. (2008). The impact of advertising creativity on the hierarchy of effects. Journal of Advertising, 37(4), 47–61. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367370404
Stroebe, W., Nijstad, B. A., & Rietzschel, E. F. (2010). Beyond productivity loss in brainstorming groups: The evolution of a question. In M. P. Zanna & J. M. Olson (Eds.), Advances in experimental social psychology (Vol. 43, pp. 157–203). Academic Press. https://www.crema-research.ch/wp-content/uploads/2022/01/beyond-productivity-loss-in-brainstorming-groupsthe-evolution-of-a-question.pdf
Young, J. W. (2003). A technique for producing ideas. McGraw-Hill. (Original work published 1940). https://archive.org/details/techniqueforprod0000youn
