Trong nghề truyền thông, có một nghịch lý thường gặp: nhiều nghệ sĩ hoặc người của công chúng không thất bại vì hành vi ban đầu, mà thất bại vì cách phản ứng sau đó. Vụ việc quản lý tiền từ thiện của nghệ sĩ Hoài Linh năm 2021 là một ví dụ điển hình để phân tích dưới góc độ lý thuyết truyền thông khủng hoảng.
Tóm tắt sự việc
Tháng 10/2020, nghệ sĩ Hoài Linh kêu gọi khán giả và mạnh thường quân đóng góp hỗ trợ đồng bào miền Trung bị lũ lụt, thu về hơn 13,4 tỷ đồng. Đến tháng 5/2021, khi dư luận phát hiện số tiền này vẫn chưa được giải ngân sau nhiều tháng, làn sóng chỉ trích bùng nổ trên mạng xã hội. Ngày 5/6/2021, ông livestream giải trình lý do chậm trễ và xin lỗi công chúng. Sau đó, êkíp của ông tiến hành giải ngân toàn bộ số tiền trong vòng 6 ngày.
Soi qua khung lý thuyết SCCT
Situational Crisis Communication Theory (SCCT) do W. Timothy Coombs phát triển là một trong những khung lý thuyết được trích dẫn nhiều nhất trong nghiên cứu truyền thông khủng hoảng quốc tế (Coombs, 2007). Theo lý thuyết này, mức độ trách nhiệm mà công chúng gán cho một cá nhân hoặc tổ chức trong khủng hoảng phụ thuộc vào ba yếu tố: loại khủng hoảng, lịch sử khủng hoảng trước đó, và uy tín quan hệ trước khủng hoảng. Từ đó, chiến lược phản hồi phù hợp cần được lựa chọn tương ứng với mức độ trách nhiệm này, thay vì áp dụng một công thức chung cho mọi tình huống.
Nhìn lại vụ việc, có thể thấy yếu tố gây tổn hại danh tiếng nhiều nhất không phải là việc chậm giải ngân — điều mà công chúng, theo nhận định của chuyên gia truyền thông Nguyễn Ngọc Long trên báo Dân Trí, vốn có thể bao dung nếu được giải thích kịp thời. Vấn đề nằm ở khoảng thời gian im lặng kéo dài, kể cả khi công chúng đã trực tiếp đặt câu hỏi trên trang cá nhân của nghệ sĩ. Đây chính là điều SCCT nhấn mạnh: phản hồi mang tính điều chỉnh thông tin (adjusting information) cần được đưa ra sớm, bất kể chiến lược phản hồi tổng thể là gì.
Ba điểm rút ra cho người làm nghề
1. Tốc độ phản hồi quan trọng hơn sự hoàn hảo của phản hồi. Trong giai đoạn đầu khủng hoảng, công chúng cần được biết rằng vấn đề đã được ghi nhận, ngay cả khi chưa có giải pháp đầy đủ. Sự im lặng thường bị diễn giải như một dạng né tránh trách nhiệm, bất kể ý định thực sự của người trong cuộc.
2. Trách nhiệm giải trình cần đi trước hình ảnh. Nỗ lực “cứu hình ảnh” quá sớm, khi công chúng chưa nhận được lời giải thích thỏa đáng, thường phản tác dụng. Trình tự đúng là: thừa nhận – giải trình – hành động khắc phục – sau đó mới đến các nỗ lực phục hồi hình ảnh.
3. Một kế hoạch khủng hoảng cần được chuẩn bị trước, không phải ứng biến khi sự việc đã lan rộng. Với các cá nhân, thương hiệu hoặc tổ chức có mức độ hiện diện công chúng cao, việc thiếu một quy trình phản hồi rõ ràng — ai phát ngôn, phát ngôn khi nào, qua kênh nào — là rủi ro có thể phòng ngừa được từ trước.
Kết luận
SCCT không phải là công thức đảm bảo mọi khủng hoảng đều được giải quyết êm đẹp, nhưng nó cung cấp một khung tư duy hệ thống để đánh giá tình huống trước khi phản ứng theo cảm tính. Với người làm truyền thông, bài học lớn nhất không nằm ở kỹ thuật xử lý khủng hoảng, mà ở việc xây dựng thói quen phản hồi minh bạch và kịp thời trước khi khủng hoảng xảy ra.
Tôi đã từng tham gia trả lời phỏng vấn trong vai trò chuyên gia truyền thông về sự việc này trên Báo Giao thông (nay là Báo Xây dựng): Nghệ sĩ Hoài Linh liên tục dính scandal: Cần im lặng hay nên nói ra?
Đôi lời giới thiệu
Bài viết này được tổng hợp bởi Nguyễn Hoàng Anh Khoa (Dy Khoa), giảng viên Khoa Quan hệ công chúng và Truyền thông, Trường Đại học Văn Lang, và là người tốt nghiệp Thạc sĩ Truyền thông Khoa học và Thu hút Công chúng (Science Communication and Public Engagement) tại Universiti Malaya (UM), Malaysia. Đây là lĩnh vực chuyên môn cốt lõi mà anh được đào tạo bài bản và tiếp tục theo đuổi trong nghiên cứu, giảng dạy và thực hành nghề nghiệp.
Nếu bạn thấy bài viết có sai sót hoặc muốn góp ý, vui lòng gửi email về hi@dykhoa.com.
Tài liệu tham khảo
Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163–177.
Dân Trí. (2021, 25/5). Vụ “ngâm” 14 tỷ từ thiện: “Hoài Linh thiếu minh bạch, thiếu trách nhiệm”. https://dantri.com.vn/van-hoa/vu-ngam-14-ty-tu-thien-hoai-linh-thieu-minh-bach-thieu-trach-nhiem-20210525154914785.htm
Công an Nhân dân. (2021, 5/6). Hoài Linh “giải trình” và gửi lời xin lỗi. https://cand.com.vn/Xa-hoi/Hoai-Linh-chan-thanh-xin-loi-ve-viec-cham-tre-14-ty-tien-tu-thien-i615750/