Mục tiêu và ngân sách truyền thông: Viết thế nào cho đo được, chi bao nhiêu là đủ?

Mục tiêu truyền thông là thay đổi cụ thể, đo được mà bạn muốn tạo ra ở một nhóm công chúng trong một khoảng thời gian: họ biết gì, nghĩ gì, làm gì. Ngân sách truyền thông là số tiền cần để đạt những thay đổi đó. Bài viết giải thích cách viết mục tiêu theo DAGMAR và SMART, 4 phương pháp tính ngân sách, cách chia tiền giữa dài hạn và ngắn hạn, kèm ví dụ Việt Nam, quốc tế và mẫu bảng để tự thực hành.

Dành cho: người mới học và mới làm truyền thông, quảng cáo, marketing. Đây cũng là bài đọc trước Buổi 6, học phần Lập kế hoạch truyền thông.

Mục tiêu truyền thông là gì và khác mục tiêu marketing thế nào?

Mục tiêu truyền thông đo thay đổi ở con người (nhận biết, hiểu, thái độ, hành vi), còn mục tiêu marketing đo kết quả kinh doanh (doanh số, thị phần, lợi nhuận).

Sự phân biệt này quan trọng vì doanh số chịu tác động của rất nhiều yếu tố ngoài truyền thông: giá, sản phẩm, kênh phân phối, đối thủ, mùa vụ. Nếu chỉ lấy doanh số làm mục tiêu cho riêng truyền thông, bạn sẽ khó biết truyền thông đã đóng góp phần nào. Vì vậy Belch và Belch (2021) khuyên tách riêng mục tiêu truyền thông, tức những tác động lên công chúng mà hoạt động truyền thông có thể tạo ra và đo được.

Loại mục tiêu	Đo cái gì	Ví dụ minh hoạ
Kinh doanh / chính sách	Điều tổ chức muốn đạt	Mở rộng sang nhóm khách hàng trẻ
Marketing	Kết quả thị trường	Tăng doanh số dòng sản phẩm mới thêm 10% trong năm
Truyền thông	Thay đổi ở công chúng	Tăng tỷ lệ khách mục tiêu biết sản phẩm mới từ 15% lên 40% trong 6 tháng
KPI	Chỉ số để theo dõi	Tỷ lệ nhận biết có gợi ý, đo bằng khảo sát trước và sau chiến dịch

Ví dụ minh hoạ do tác giả soạn, không phải số liệu thật.

Ba tầng mục tiêu này nối với nhau thành chuỗi. Hướng dẫn lập kế hoạch chiến dịch OASIS của Chính phủ Anh yêu cầu bắt đầu từ mục tiêu chính sách rồi mới viết mục tiêu truyền thông phục vụ nó (Government Communication Service [GCS], n.d.). Bạn có thể đọc thêm về khung lập kế hoạch OASIS trong mục Thuật ngữ.

Vì sao bản kế hoạch truyền thông nào cũng bắt đầu từ mục tiêu?

Vì mục tiêu làm cùng lúc 3 việc: định hướng, làm căn cứ ngân sách và làm thước đo đánh giá.

• Định hướng: biết cần đổi điều gì ở ai thì mới chọn được thông điệp và kênh. Không có mục tiêu chung, mỗi kênh dễ chạy theo một hướng.
• Căn cứ ngân sách: biết cần đạt gì mới tính được cần làm gì và tốn bao nhiêu (phần sau của bài).
• Thước đo: cuối chiến dịch, kết quả được so với mục tiêu để biết thành hay bại.

Đây cũng là lập luận gốc của Russell Colley khi viết Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (DAGMAR) cho Hiệp hội Các nhà quảng cáo Quốc gia Mỹ năm 1961: muốn đo được kết quả quảng cáo thì phải viết mục tiêu từ trước (Colley, 1961, dẫn theo Belch & Belch, 2021).

Nên đặt mục tiêu ở “bậc” nào của công chúng?

Hãy chọn bậc mà công chúng của bạn đang dừng lại. Mô hình thang bậc hiệu ứng giúp gọi tên các bậc đó.

Thang bậc hiệu ứng của Lavidge và Steiner

Lavidge và Steiner (1961) mô tả người tiêu dùng đi qua 6 bậc: nhận biết → hiểu biết → thích → ưa chuộng → tin chắc → mua. Sáu bậc này gom lại thành 3 tầng:

• Nhận thức (biết, hiểu): mục tiêu kiểu “tăng tỷ lệ biết đến”, “tăng tỷ lệ hiểu đúng”.
• Cảm xúc, thái độ (thích, ưa chuộng): mục tiêu kiểu “tăng tỷ lệ đánh giá tích cực”, “tăng tỷ lệ chọn thương hiệu khi so sánh”.
• Hành vi (tin chắc, mua): mục tiêu kiểu “tăng số người đăng ký dùng thử”, “tăng tỷ lệ làm theo khuyến nghị”.

Nếu đã đọc về mô hình AIDA, bạn sẽ thấy cùng một logic: mỗi bậc là một loại mục tiêu khác nhau, cần thông điệp và chỉ số đo khác nhau.

DAGMAR: mục tiêu là một nhiệm vụ truyền thông

Colley (1961) rút gọn quá trình thành 4 bước: nhận biết (awareness) → hiểu (comprehension) → tin (conviction) → hành động (action). Điểm quan trọng hơn là các yêu cầu cho một mục tiêu tốt. Theo tóm tắt của Belch và Belch (2021), mục tiêu kiểu DAGMAR cần nêu:

1. Một nhiệm vụ truyền thông cụ thể, đo được.
2. Công chúng mục tiêu.
3. Mức xuất phát và mức thay đổi mong muốn.
4. Khoảng thời gian thực hiện.

Lưu ý phản biện: công chúng không luôn đi đúng thứ tự

Thang bậc là công cụ để chọn và đặt tên mục tiêu, không phải quy luật. Vakratsas và Ambler (1999) rà soát hơn 250 nghiên cứu và kết luận có rất ít bằng chứng cho một trình tự thời gian cố định kiểu “biết rồi mới thích, thích rồi mới mua”. Với sản phẩm mua theo thói quen hay mua nhanh, người ta có thể dùng thử trước rồi mới hình thành thái độ. Vì vậy, đặt mục tiêu hành vi song song với mục tiêu nhận thức là hợp lý trong nhiều trường hợp.

Viết mục tiêu truyền thông theo SMART như thế nào?

Một câu mục tiêu tốt có đủ 5 mảnh: động từ + chỉ số + công chúng + từ mức A lên mức B + thời hạn, và vượt qua phép thử SMART.

SMART gốc là gì?

SMART xuất hiện trong bài viết của Doran (1981) trên Management Review. Bản gốc gồm:

• S – Specific (cụ thể): đổi điều gì, ở nhóm nào?
• M – Measurable (đo được): chỉ số nào, đo bằng công cụ gì?
• A – Assignable (có người phụ trách): ai, bộ phận nào làm?
• R – Realistic (thực tế): đạt được với nguồn lực hiện có không?
• T – Time-related (có thời hạn): đến mốc nào thì đo?

Nhiều tài liệu về sau đổi A thành Achievable/Attainable và R thành Relevant; hướng dẫn OASIS chẳng hạn dùng Attainable và Relevant (GCS, n.d.). Không có phiên bản “đúng duy nhất”. Khi trích dẫn, hãy ghi rõ bạn dùng phiên bản nào.

Ví dụ: sửa 3 mục tiêu “dở”

Mục tiêu dở	Vấn đề	Hướng sửa
Viral trên TikTok	Thiếu chỉ số, công chúng, thời hạn	Đạt X lượt xem từ nhóm 18-24 tuổi trong 2 tuần ra mắt, kèm mục tiêu thái độ hoặc hành vi đi sau
Đăng 30 bài mỗi tháng	Đây là đầu ra, chưa phải thay đổi ở công chúng	Giữ trong kế hoạch triển khai; mục tiêu phải là điều người xem biết, nghĩ hoặc làm
Mọi người yêu thương hiệu	“Mọi người” không phải công chúng mục tiêu; “yêu” chưa đo được	Tăng tỷ lệ đánh giá tích cực trong khảo sát của nhóm X từ A lên B sau N tháng

X, A, B, N là chỗ trống để điền theo dữ liệu thật của doanh nghiệp.

Đừng nhầm đầu ra với kết quả

Lỗi thường gặp nhất là viết đầu ra (outputs: số bài đăng, lượt hiển thị, số tin bài) thành mục tiêu. Hướng dẫn OASIS yêu cầu mục tiêu tập trung vào kết quả (outcomes), gắn với thay đổi thái độ hoặc hành vi (GCS, n.d.). Đầu ra vẫn cần theo dõi, nhưng đó là chỉ số vận hành. Bài KPI truyền thông là gì phân tích kỹ chuỗi đo lường này.

Một lưu ý về đạo đức nghề: nếu chưa có số liệu nền (mức A), đừng tự đặt một con số. Hãy ghi “chưa có dữ liệu, sẽ đo bằng khảo sát tuần đầu” và bổ sung sau.

Ví dụ Việt Nam: từ tầm nhìn “về 0” đến mục tiêu truyền thông

Ngày 14/10/2025 tại Hà Nội, Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) và Quỹ AIP khởi động quan hệ đối tác Việt Nam Project 2000, hướng tới giảm số trẻ em và thanh thiếu niên tử vong vì tai nạn giao thông từ hơn 2.000 ca mỗi năm xuống 0. Một trọng tâm là hỗ trợ thực thi quy định ghế an toàn cho trẻ em trên ô tô, có hiệu lực từ 01/01/2026 (World Health Organization Viet Nam, 2025).

“Về 0” là tầm nhìn, chưa phải mục tiêu truyền thông đo được. Một mục tiêu truyền thông phục vụ tầm nhìn đó có thể có dạng: tăng tỷ lệ phụ huynh có con dưới 10 tuổi ở [địa bàn] biết đúng quy định ghế an toàn từ A% lên B% trong [thời hạn], với A được đo bằng khảo sát đầu kỳ. Câu này có công chúng, chỉ số, mức thay đổi và thời hạn, và nó là một mắt xích nhỏ trong tầm nhìn lớn.

Có những phương pháp nào để xác định ngân sách truyền thông?

Có 4 phương pháp phổ biến: theo khả năng chi trả, theo phần trăm doanh thu, cân bằng cạnh tranh và mục tiêu – nhiệm vụ (Kotler et al., 2022). Ba cách đầu đi từ trên xuống (có tổng rồi mới chia), cách thứ tư đi từ dưới lên (cộng chi phí từng việc) (Belch & Belch, 2021).

Phương pháp	Cách làm	Mạnh ở	Yếu ở
Theo khả năng chi trả	Còn bao nhiêu chi bấy nhiêu	An toàn tài chính	Không gắn mục tiêu, dễ bị cắt đầu tiên
Theo % doanh thu	Lấy một tỷ lệ của doanh thu đã có hoặc dự kiến	Đơn giản, dễ duyệt	Coi doanh số là nguyên nhân của ngân sách; doanh số giảm thì ngân sách giảm đúng lúc cần đẩy
Cân bằng cạnh tranh	Chi tương đương hoặc so với đối thủ	Bám thị trường	Giả định đối thủ chi “đúng”; khó có số liệu
Mục tiêu – nhiệm vụ	Tính từ những việc cần làm để đạt mục tiêu	Gắn mục tiêu, giải trình được	Tốn công, cần dữ liệu chi phí

Tổng hợp từ Belch và Belch (2021); Kotler et al. (2022).

Một con số tham khảo: doanh nghiệp chi bao nhiêu cho marketing?

Khảo sát của Gartner với 402 lãnh đạo marketing ở Bắc Mỹ, Anh và châu Âu (tháng 2-3/2025) cho thấy ngân sách marketing trung bình bằng 7,7% doanh thu công ty, không đổi so với năm 2024; truyền thông trả phí (paid media) chiếm 30,6% ngân sách marketing (Gartner, 2025). Con số này chỉ để hình dung độ lớn, không nên áp thẳng cho doanh nghiệp Việt Nam vì tỷ lệ thay đổi theo ngành, quy mô và giai đoạn phát triển.

Ví dụ Việt Nam: Vinamilk và mức trần chi phí quảng cáo

Theo báo cáo tài chính năm 2016 được VnExpress tổng hợp, Vinamilk chi khoảng 2.074,5 tỷ đồng cho quảng cáo, nghiên cứu thị trường và khoảng 6.947 tỷ đồng cho khuyến mãi, trưng bày, giới thiệu sản phẩm, tương đương gần 25 tỷ đồng mỗi ngày; doanh thu thuần năm đó khoảng 46.965 tỷ đồng (Minh Sơn, 2017). Tính từ các số liệu này, tổng hai khoản bằng khoảng 19% doanh thu thuần (phép tính của tác giả; cần lưu ý khoản khuyến mãi không phải toàn bộ là chi phí truyền thông).

Bài báo ghi nhận mức chi này tăng mạnh sau khi trần chi phí được dỡ bỏ. Luật số 71/2014/QH13 bãi bỏ quy định khống chế chi phí quảng cáo, khuyến mại được trừ khi tính thuế thu nhập doanh nghiệp, có hiệu lực từ 01/01/2015 (Quốc hội, 2014). Ví dụ cho thấy ngân sách truyền thông không chỉ là bài toán marketing mà còn chịu tác động của khung pháp lý và tài chính.

Share of Voice: nhìn sang đối thủ

Share of Voice (SOV) là tỷ lệ ngân sách hoặc mức hiện diện truyền thông của thương hiệu trên tổng của cả ngành hàng. Xem thêm định nghĩa trong bài Thị phần tiếng nói (Share of Voice). Jones (1990) so sánh SOV với thị phần (share of market) và nhận thấy thương hiệu nhỏ thường cần giữ SOV cao hơn thị phần để tăng trưởng, còn thương hiệu lớn có thể giữ thị phần với SOV thấp hơn thị phần. Đây là tham chiếu hữu ích cho phương pháp cân bằng cạnh tranh, nhưng không thay được mục tiêu riêng và chất lượng sáng tạo.

Phương pháp mục tiêu – nhiệm vụ làm thế nào?

Đây là phương pháp nối trực tiếp mục tiêu với ngân sách, gồm 4 bước (Belch & Belch, 2021):

1. Viết mục tiêu truyền thông theo SMART.
2. Liệt kê nhiệm vụ cần làm để đạt từng mục tiêu: kênh, hoạt động, tần suất.
3. Ước tính chi phí từng nhiệm vụ, cộng lại thành ngân sách.
4. So với khả năng tài chính; thiếu thì cắt nhiệm vụ hoặc hạ mục tiêu, rồi theo dõi và điều chỉnh.

Trên thực tế, người lập kế hoạch thường kết hợp: tính từ dưới lên bằng mục tiêu – nhiệm vụ, rồi đối chiếu với tỷ lệ trên doanh thu và mức chi của đối thủ để kiểm tra độ hợp lý.

Nên chia ngân sách giữa xây thương hiệu và kích hoạt bán hàng ra sao?

Không có tỷ lệ chung cho mọi doanh nghiệp, nhưng dữ liệu của IPA gợi ý mức tham khảo khoảng 60% xây dựng thương hiệu, 40% kích hoạt.

Binet và Field (2013) phân tích cơ sở dữ liệu chiến dịch của Viện Các nhà thực hành quảng cáo Anh (IPA) và tìm thấy tỷ lệ tối ưu trung bình khoảng 60:40 giữa xây dựng thương hiệu (tác động dài hạn) và kích hoạt bán hàng (tác động ngắn hạn). Nghiên cứu Effectiveness in Context năm 2018 cho kết quả gần tương tự, khoảng 62:38 (Hoad, 2023). Đây là mức trung bình từ dữ liệu ở Anh, tỷ lệ phù hợp thay đổi theo ngành và hoàn cảnh.

Một ví dụ quốc tế là Airbnb. Trong báo cáo thường niên 10-K năm tài chính 2021 nộp cho Ủy ban Chứng khoán Mỹ, công ty cho biết sức mạnh thương hiệu giúp họ bớt phụ thuộc vào quảng cáo hiệu suất (performance marketing), và nêu việc giảm chi quảng cáo hiệu suất để tập trung vào xây dựng thương hiệu (Airbnb, Inc., 2022). Bài học ở đây là phân bổ ngân sách là quyết định chiến lược đi theo mục tiêu dài hạn, không chỉ chạy theo chỉ số trong tuần. Khi đánh giá hiệu quả đồng tiền, có thể tham khảo thêm chỉ số ROMI.

Trước khi chia tiền, hãy trả lời 4 câu hỏi: công chúng đang ở kênh nào, tổng ngân sách là bao nhiêu (kể cả dự phòng), kênh nào hiệu quả với mục tiêu nào, và mục tiêu nào được ưu tiên.

Tự luyện: lập bảng mục tiêu và ngân sách

Chọn một thương hiệu bạn quan tâm và điền bảng sau. Mỗi dòng đọc lại thành 1 câu theo công thức ở trên.

Tầng	Công chúng	Chỉ số (KPI)	Từ A lên B	Thời hạn	Đo bằng
Nhận thức	Ai, ở đâu?	Biết / nhớ / hiểu	A% → B%	…	Khảo sát, social listening…
Thái độ	…	Thích / tin / ưa chuộng	…	…	…
Hành vi	…	Đăng ký / dùng thử / mua	…	…	…

Sau đó, giả định một ngân sách (ví dụ 500 triệu đồng cho 3 tháng) và phân bổ theo phương pháp mục tiêu – nhiệm vụ: mỗi nhiệm vụ phải phục vụ ít nhất một mục tiêu, có chi phí ước tính và căn cứ ước tính, và nên giữ một khoản dự phòng.

Câu hỏi thường gặp

Mục tiêu truyền thông có nên là doanh số không?
Thường là không nên đặt riêng doanh số cho truyền thông, vì doanh số chịu tác động của giá, sản phẩm, phân phối và đối thủ. Hãy đặt mục tiêu ở thay đổi nhận thức, thái độ hoặc hành vi của công chúng, và cho thấy các mục tiêu đó phục vụ mục tiêu marketing như thế nào (Belch & Belch, 2021).

Chữ A và R trong SMART là gì mới đúng?
Bản gốc của Doran (1981) là Assignable và Realistic. Nhiều tài liệu sau dùng Achievable/Attainable và Relevant. Cả hai đều được dùng; điều quan trọng là nhất quán và ghi nguồn.

Một kế hoạch nên có bao nhiêu mục tiêu truyền thông?
Không có con số cố định. Với một chiến dịch, cách làm phổ biến trong lớp học là 1 mục tiêu cho mỗi tầng (nhận thức, thái độ, hành vi) để thấy rõ chuỗi tác động; quan trọng hơn số lượng là mỗi mục tiêu đều đo được và có ngân sách đi kèm.

Doanh nghiệp nhỏ có cần dùng phương pháp mục tiêu – nhiệm vụ không?
Có thể kết hợp. Doanh nghiệp nhỏ thường bị giới hạn bởi khả năng chi trả, nhưng việc liệt kê nhiệm vụ theo mục tiêu giúp biết nên cắt việc gì khi thiếu tiền, thay vì cắt đều mọi kênh.

3 điều cần nhớ

1. Mục tiêu truyền thông đo thay đổi ở công chúng, phục vụ mục tiêu marketing và mục tiêu của tổ chức.
2. Viết mục tiêu bằng 1 câu: động từ + chỉ số + công chúng + từ A lên B + thời hạn, rồi soát bằng SMART; không viết đầu ra thành mục tiêu.
3. Ngân sách nên được tính từ mục tiêu (mục tiêu – nhiệm vụ), rồi đối chiếu với khả năng chi, tỷ lệ doanh thu và mức chi của đối thủ; khi phân bổ, cân bằng giữa dài hạn và ngắn hạn.

Nếu bạn đang học về chiến lược sáng tạo, hãy đọc tiếp chiến lược sáng tạo: insight, big idea, thông điệp và tagline để thấy mục tiêu quyết định “nói gì” như thế nào.

Đôi lời giới thiệu

Bài viết này được tổng hợp bởi Nguyễn Hoàng Anh Khoa (Dy Khoa), giảng viên Khoa Quan hệ công chúng và Truyền thông, Trường Đại học Văn Lang, và là người tốt nghiệp Thạc sĩ Truyền thông Khoa họcTruyền thông khoa học (Science communication)Truyền thông khoa học là hoạt động trao đổi thông tin khoa học giữa các nhà khoa học, nhà truyền thông và công chúng, nhằm tạo ra nhận thức, sự quan tâm, ý kiến và hiểu biết về khoa học.Xem giải thích đầy đủ → và Thu hút Công chúngThu hút công chúng (Public engagement)Thu hút công chúng là quá trình tương tác và đối thoại hai chiều giữa các nhà nghiên cứu và công chúng, tạo ra lợi ích song phương và nâng cao chất lượng khoa học.Xem giải thích đầy đủ → (Science Communication and Public Engagement) tại Universiti Malaya (UM), Malaysia. Đây là lĩnh vực chuyên môn cốt lõi mà anh được đào tạo bài bản và tiếp tục theo đuổi trong nghiên cứu, giảng dạy và thực hành nghề nghiệp.

Nếu bạn thấy bài viết có sai sót hoặc muốn góp ý, vui lòng gửi email về [email protected].

Tài liệu tham khảo

Airbnb, Inc. (2022). Form 10-K: Annual report for the fiscal year ended December 31, 2021. U.S. Securities and Exchange Commission. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1559720/000155972022000006/abnb-20211231.htm

Belch, G. E., & Belch, M. A. (2021). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (12th ed.). McGraw Hill.

Binet, L., & Field, P. (2013). The long and the short of it: Balancing short and long-term marketing strategies. Institute of Practitioners in Advertising.

Colley, R. H. (1961). Defining advertising goals for measured advertising results. Association of National Advertisers.

Doran, G. T. (1981). There’s a S.M.A.R.T. way to write management’s goals and objectives. Management Review, 70(11), 35-36.

Gartner. (2025, May 12). Gartner 2025 CMO spend survey reveals marketing budgets have flatlined at 7.7% of overall company revenue [Press release]. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2025-05-12-gartner-2025-cmo-spend-survey-reveals-marketing-budgets-have-flatlined-at-seven-percent-of-overall-company-revenue

Government Communication Service. (n.d.). Guide to campaign planning: OASIS. https://www.communications.gov.uk/guidance/marketing/delivering-government-campaigns/guide-to-campaign-planning-oasis/

Hoad, A. (2023, September 13). The next chapter for ‘The Long and The Short of It’. IPA. https://ipa.co.uk/knowledge/ipa-blog/the-next-chapter-for-the-long-and-the-short-of-it/

Jones, J. P. (1990). Ad spending: Maintaining market share. Harvard Business Review, 68(1), 38-43.

Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2022). Marketing management (16th ed.). Pearson.

Lavidge, R. J., & Steiner, G. A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25(6), 59-62. https://doi.org/10.1177/002224296102500611

Minh Sơn. (2017, 3 tháng 2). Vinamilk chi gần 25 tỷ đồng mỗi ngày cho quảng cáo, khuyến mãi. VnExpress. https://vnexpress.net/vinamilk-chi-gan-25-ty-dong-moi-ngay-cho-quang-cao-khuyen-mai-3535652.html

Quốc hội. (2014). Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của các luật về thuế, số 71/2014/QH13.

Vakratsas, D., & Ambler, T. (1999). How advertising works: What do we really know? Journal of Marketing, 63(1), 26-43. https://doi.org/10.1177/002224299906300103

World Health Organization Viet Nam. (2025, October 14). WHO and AIP Foundation launch new road safety partnership to save young lives in Viet Nam. https://www.who.int/vietnam/vi/news/detail/14-10-2025-who-and-aip-foundation-launch-new-road-safety-partnership-to-save-young-lives-in-vietnam