Vì sao mạng xã hội luôn trả tiền hậu hĩnh cho sự phẫn nộ?

Vài tuần gần đây, liên tiếp nhiều “giang hồ mạng” tại Việt Nam bị xử lý trước pháp luật. Mỗi lần như vậy, dư luận lại đặt cùng một câu hỏi: vì sao sự ngông cuồng, xúc phạm người khác có thể đổi thành hàng triệu lượt xem và tiền quảng cáo một cách dễ dàng đến thế? Câu trả lời, theo tôi, không nằm ở đạo đức của từng cá nhân sáng tạo nội dung, mà nằm sâu hơn – ở chính cách thuật toán phân phối nội dung được thiết kế để vận hành.

Tôi vừa có dịp chia sẻ góc nhìn này với phóng viên VTC News trong bài viết “Thuật toán dung túng, mạng xã hội đang biến ‘cái ác’ thành tiền”. Trong bài viết này, tôi muốn đi sâu hơn vào phần khung lý thuyết đứng sau nhận định đó – phần mà một bài phỏng vấn báo chí thường không đủ dung lượng để trình bày trọn vẹn.

Khi sự chú ý trở thành hàng hóa

Từ năm 1971, nhà kinh tế học đoạt giải Nobel Herbert Simon đã cảnh báo một nghịch lý của thời đại thông tin: một khi thông tin trở nên dư thừa, thứ khan hiếm và có giá trị nhất không còn là thông tin, mà là sự chú ý của con người. Đây chính là nền tảng của khái niệm “kinh tế học của sự chú ý” (attention economy) mà nhiều nhà nghiên cứu truyền thông số sau này phát triển thêm.

Trên các nền tảng mạng xã hội hiện nay, thuật toán phân phối nội dung được tối ưu cho một mục tiêu duy nhất: giữ chân người dùng càng lâu càng tốt. Về mặt sinh học, nội dung gây phẫn nộ, xung đột, hoặc sốc luôn kích hoạt phản ứng cảm xúc mạnh hơn và nhanh hơn so với nội dung ôn hòa – đó là lý do vì sao nó luôn thắng thế trong cuộc đua giữ chân người xem. Từ đó hình thành một mô hình kinh doanh không được ai chính thức đặt tên trong quy chế nào, nhưng vận hành rất hiệu quả trong thực tế: “outrage-as-engagement” – biến sự phẫn nộ của đám đông thành nhiên liệu cho lượt xem, rồi chuyển hóa thành doanh thu quảng cáo.

Cơ chế tâm lý phía sau sự “bình thường hóa cái ác”

Điều đáng lo ngại không chỉ là từng nội dung xấu độc riêng lẻ, mà là quá trình khiến những nội dung đó dần được xem là bình thường. Nhà tâm lý học xã hội Albert Bandura, trong công trình về “giải trừ đạo đức” (moral disengagement) công bố năm 1999, đã mô tả các cơ chế tâm lý giúp con người tự cho phép mình có hành vi phi đạo đức mà không cảm thấy dằn vặt: biện minh đạo đức, gán nhãn giảm nhẹ cho hành vi xấu, so sánh có lợi cho bản thân, đổ trách nhiệm cho hoàn cảnh hoặc đám đông, và hạ thấp nhân phẩm đối tượng bị nhắm đến.

Khi một video miệt thị người khác nhận về hàng triệu lượt xem và hàng loạt lời tán thưởng, các cơ chế này được kích hoạt không chỉ ở người tạo nội dung, mà cả ở người xem và người chia sẻ. Ranh giới giữa “phản biện” và “công kích” dần bị xóa nhòa trong nhận thức của một bộ phận người dùng, đặc biệt là giới trẻ chưa có đủ nền tảng tư duy phản biện để nhận diện sự khác biệt này.

Trách nhiệm không chỉ thuộc về người tạo nội dung

Một điểm tôi muốn nhấn mạnh thêm: khi nền tảng công nghệ chủ động dùng thuật toán để đẩy một nội dung đến hàng triệu người, đồng thời chia sẻ doanh thu quảng cáo với người tạo ra nội dung đó, nền tảng đã không còn là bên trung gian thụ động, mà thực chất đã trở thành đồng tác giả của sự lan truyền.

Đây cũng là logic đứng sau nhiều khung pháp lý quốc tế gần đây: Đạo luật NetzDG của Đức và Đạo luật Dịch vụ số (DSA) của Liên minh châu Âu đều đặt ra nghĩa vụ minh bạch thuật toán và đánh giá rủi ro hệ thống định kỳ cho các nền tảng lớn, kèm theo chế tài tài chính đáng kể nếu vi phạm. Hướng tiếp cận này khác căn bản so với cách quản lý truyền thống chỉ xử lý từng nội dung vi phạm sau khi đã được đăng tải và lan truyền – vốn luôn đến sau khi thiệt hại đã xảy ra.

Người dùng không phải là nạn nhân hoàn toàn thụ động

Có một nghịch lý đáng suy ngẫm: phần lớn người dùng mạng xã hội tự nhận mình là nạn nhân của nội dung độc hại, nhưng chính hành vi của họ – xem vì tò mò, bình luận bức xúc, chia sẻ để “bóc phốt” – lại được thuật toán ghi nhận như tín hiệu tương tác tích cực, từ đó tiếp tục đẩy nội dung đó đi xa hơn. Nói cách khác, mỗi lượt xem, bình luận hay chia sẻ đều là một dạng “lá phiếu” âm thầm quyết định loại nội dung nào tiếp tục được thuật toán ưu ái.

Vì vậy, thay đổi thực sự không thể chỉ đến từ một phía – cơ quan quản lý đặt ra luật chơi, nền tảng minh bạch thuật toán, nhưng người dùng cũng cần một phản xạ mới: dừng lại một nhịp trước khi xem – bình luận – chia sẻ, thay vì phản ứng theo bản năng ngay lập tức.

Giữa một môi trường luôn sẵn sàng thưởng tiền cho sự ồn ào, chọn không tiếp tay cho nội dung xúc phạm người khác – dù chỉ bằng một lượt xem tò mò – vẫn là một lựa chọn có ý nghĩa, dù nhỏ.

Đôi lời giới thiệu

Bài viết này viết dựa trên quan điểm của người viết, là Nguyễn Hoàng Anh Khoa (Dy Khoa), giảng viên Khoa Quan hệ công chúng và Truyền thông, Trường Đại học Văn Lang, và là người tốt nghiệp Thạc sĩ Truyền thông Khoa họcTruyền thông khoa học (Science communication)Truyền thông khoa học là việc dùng kỹ năng, phương tiện, hoạt động và đối thoại phù hợp để tạo ra ở người nghe một hoặc nhiều phản hồi với khoa học: nhận biết, thích thú, quan tâm, hình thành quan điểm và hiểu biết.Xem giải thích đầy đủ → và Thu hút Công chúngThu hút công chúng (Public engagement)Thu hút công chúng là những cách thức để hoạt động và lợi ích của giáo dục đại học, nghiên cứu được chia sẻ với công chúng; theo NCCPE, đây là quá trình hai chiều, có tương tác và lắng nghe, nhằm tạo lợi ích cho cả hai bên.Xem giải thích đầy đủ → (Science Communication and Public Engagement) tại Universiti Malaya (UM), Malaysia. Đây là lĩnh vực chuyên môn cốt lõi mà anh được đào tạo bài bản và tiếp tục theo đuổi trong nghiên cứu, giảng dạy và thực hành nghề nghiệp.

Nếu bạn thấy bài viết có sai sót hoặc muốn góp ý, vui lòng gửi email về [email protected].