Truyền thông sức khỏe (health communication) là lĩnh vực nghiên cứu và thực hành liên ngành, tập trung vào việc sử dụng các chiến lược truyền thông để bảo vệ và nâng cao sức khỏe cá nhân, cộng đồng. Đây là một trong những công cụ nền tảng của y tế công cộng hiện đại – từ một tờ rơi hướng dẫn rửa tay, một buổi tư vấn giữa bác sĩ và bệnh nhân, cho đến một chiến dịch truyền thông quốc gia về tiêm chủng.
Định nghĩa truyền thông sức khỏe
Trung tâm Kiểm soát và Phòng ngừa Dịch bệnh Hoa Kỳ (CDC) mô tả truyền thông sức khỏe là một quá trình chiến lược, sử dụng nhiều lý thuyết hành vi và học tập xã hội để lập kế hoạch chương trình, xác định các bước tác động đến thái độ và hành vi của công chúng liên quan đến sức khỏe (CDC – Gateway to Health Communication).
Chương trình Healthy People 2010 của Bộ Y tế và Dịch vụ Nhân sinh Hoa Kỳ định nghĩa truyền thông sức khỏe là nghệ thuật và kỹ thuật thông tin, gây ảnh hưởng và thúc đẩy hành vi ở cấp độ cá nhân, tổ chức và cộng đồng liên quan đến các vấn đề sức khỏe quan trọng (dẫn theo Goldstein et al., 2020). Ishikawa và Kiuchi (2010), trong bài tổng quan trên tạp chí Biopsychosocial Medicine, mô tả cụ thể hơn: truyền thông sức khỏe bao gồm các hoạt động truyền thông liên cá nhân (interpersonal) hoặc truyền thông đại chúng (mass communication) nhằm cải thiện sức khỏe của cá nhân và cộng đồng.
Theo Healthy People 2010, truyền thông sức khỏe liên quan đến tám lĩnh vực chính (dẫn theo Ishikawa & Kiuchi, 2010):
- Mối quan hệ giữa nhân viên y tế và bệnh nhân
- Việc tiếp cận, tìm kiếm và sử dụng thông tin sức khỏe của cá nhân
- Mức độ tuân thủ phác đồ và khuyến nghị lâm sàng
- Xây dựng thông điệp và chiến dịch y tế công cộng
- Truyền thông rủi ro sức khỏe cá nhân và cộng đồng (risk communication)
- Hình ảnh sức khỏe trên truyền thông đại chúng và văn hóa đại chúng
- Giáo dục người dân về cách tiếp cận hệ thống y tế công cộng
- Phát triển các ứng dụng y tế từ xa (telehealth)
Đến giai đoạn Healthy People 2030, trọng tâm truyền thông sức khỏe được nhấn mạnh thêm ở khả năng giúp người dân dễ dàng hiểu và hành động dựa trên thông tin sức khỏe – đặc biệt với các nhóm có mức độ hiểu biết sức khỏe (health literacy) hạn chế hoặc không sử dụng tiếng Anh là ngôn ngữ chính (Healthy People 2030 – Health Communication).
Mục tiêu của truyền thông sức khỏe
Khác với truyền thông khoa học nói chung – vốn hướng đến nâng cao hiểu biết và sự tham gia của công chúng – truyền thông sức khỏe gắn chặt với mục tiêu thay đổi hành vi cụ thể: tiêm vắc-xin, tầm soát ung thư, bỏ thuốc lá, tuân thủ điều trị, hay tăng cường vận động thể chất. Theo Niederdeppe và cộng sự (2025), hiệu quả của truyền thông sức khỏe cần được đánh giá qua hai khía cạnh riêng biệt: “hiệu ứng” (effects – liệu có tạo ra thay đổi đo lường được hay không) và “tính hiệu quả” (effectiveness – liệu mục tiêu đề ra ban đầu có đạt được hay không).
Quy trình vận hành: nguồn – thông điệp – kênh – đối tượng
Niederdeppe và cộng sự (2025) đề xuất xem truyền thông sức khỏe như một quá trình chứ không chỉ là một “sản phẩm” (như tờ rơi hay áp phích). Quá trình này vận hành qua sự tương tác giữa bốn yếu tố:
| Yếu tố | Vai trò |
|---|---|
| Nguồn (source) | Ai là người/tổ chức phát đi thông điệp — mức độ tin cậy quyết định hiệu quả tiếp nhận |
| Thông điệp (message) | Nội dung, khung diễn giải (framing), mức độ dễ hiểu |
| Kênh (channel) | Phương tiện truyền tải — từ tờ rơi, truyền hình đến mạng xã hội |
| Đối tượng (audience) | Đặc điểm nhân khẩu học, mức độ hiểu biết sức khỏe, động cơ tiếp nhận thông tin |
Một thông điệp hiệu quả với nhóm đối tượng này có thể hoàn toàn thất bại với nhóm khác – đây là lý do phân khúc đối tượng (audience segmentation) và cá nhân hóa thông điệp (message tailoring) là hai bước bắt buộc trong quy trình lập kế hoạch truyền thông sức khỏe.
Các mô hình lý thuyết chính
- Mô hình niềm tin sức khỏe (Health Belief Model – HBM): cho rằng một người có xu hướng thực hiện hành vi phòng ngừa khi họ cảm nhận được mức độ dễ mắc bệnh, mức độ nghiêm trọng của bệnh, lợi ích của hành động phòng ngừa vượt trội hơn rào cản, và có đủ tự tin vào năng lực bản thân để thực hiện hành vi đó (Jones et al., 2015). Mô hình này đã được áp dụng để phân tích nội dung truyền thông về dịch Zika trên mạng xã hội (Guidry et al., 2019).
- Mô hình quy trình song song mở rộng (Extended Parallel Process Model – EPPM): nhấn mạnh rằng thông điệp cảnh báo rủi ro chỉ thúc đẩy hành động phòng ngừa khi đi kèm với thông tin về hiệu quả phản hồi (response efficacy) – tức người nhận tin rằng hành động được đề xuất thực sự giải quyết được rủi ro (Niederdeppe et al., 2025).
- Các mô hình đa cấp độ (multilevel models): thừa nhận rằng hành vi sức khỏe chịu ảnh hưởng đồng thời từ yếu tố cá nhân, chuẩn mực xã hội, cộng đồng và chính sách – không chỉ từ nhận thức của riêng cá nhân đó (Niederdeppe et al., 2025).
Thách thức hiện nay: thông tin sai lệch và niềm tin công chúng
Niederdeppe và cộng sự (2025) chỉ ra rằng thông tin sai lệch (misinformation) và thông tin xuyên tạc có chủ đích (disinformation) hiện là một trong những rào cản lớn nhất đối với truyền thông sức khỏe hiệu quả, đặc biệt sau đại dịch COVID-19. Nhóm tác giả khuyến nghị ba chiến lược cốt lõi: (1) lấp đầy khoảng trống thông tin sớm bằng dữ liệu rõ ràng, minh bạch về mức độ chắc chắn; (2) đính chính sai lệch bằng phương pháp dựa trên bằng chứng khi sai lệch đã lan rộng và có tác động thực tế; (3) áp dụng chiến lược “tiêm chủng thông tin” (inoculation/prebunking) để tăng khả năng đề kháng của công chúng trước khi tiếp xúc với thông tin sai lệch.
Kết luận
Truyền thông sức khỏe không đơn thuần là việc “nói cho người dân biết điều gì tốt cho họ”. Đây là một quá trình chiến lược, dựa trên lý thuyết hành vi, đòi hỏi hiểu đúng đối tượng, chọn đúng kênh, thiết kế đúng thông điệp và đo lường đúng kết quả. Trong bối cảnh thông tin y tế ngày càng phức tạp và dễ bị bóp méo trên mạng xã hội, năng lực vận dụng các mô hình lý thuyết này trở thành yêu cầu bắt buộc với bất kỳ ai làm truyền thông trong lĩnh vực y tế.
Đôi lời giới thiệu
Bài viết này được tổng hợp bởi Nguyễn Hoàng Anh Khoa (Dy Khoa), giảng viên Khoa Quan hệ công chúng và Truyền thông, Trường Đại học Văn Lang, và là người tốt nghiệp Thạc sĩ Truyền thông Khoa học và Thu hút Công chúng (Science Communication and Public Engagement) tại Universiti Malaya (UM), Malaysia. Đây là lĩnh vực chuyên môn cốt lõi mà anh được đào tạo bài bản và tiếp tục theo đuổi trong nghiên cứu, giảng dạy và thực hành nghề nghiệp.
Nếu bạn thấy bài viết có sai sót hoặc muốn góp ý, vui lòng gửi email về hi@dykhoa.com.
Tài liệu tham khảo
CDC. (n.d.). Gateway to Health Communication. Centers for Disease Control and Prevention. https://www.cdc.gov/healthcommunication/
Goldstein, C. M., Murray, E. J., Beard, J., Schnoes, A. M., & Wang, M. L. (2020). Science communication in the age of misinformation. Annals of Behavioral Medicine, 54(12), 985–990. https://doi.org/10.1093/abm/kaaa088
Guidry, J. P. D., Miller, C. A., Ksinan, A. J., Rohan, J. M., Winters, M., & Carlyle, K. E. (2019). Using the Health Belief Model to analyze Instagram posts about Zika for public health communications. Emerging Infectious Diseases, 25(1), 179–180. https://wwwnc.cdc.gov/eid/article/25/1/18-0824_article
Healthy People 2030. (n.d.). Health communication. Office of Disease Prevention and Health Promotion, U.S. Department of Health and Human Services. https://odphp.health.gov/healthypeople/objectives-and-data/browse-objectives/health-communication
Ishikawa, H., & Kiuchi, T. (2010). Health literacy and health communication. Biopsychosocial Medicine, 4, 18. https://doi.org/10.1186/1751-0759-4-18
Jones, C. L., Jensen, J. D., Scherr, C. L., Brown, N. R., Christy, K., & Weaver, J. (2015). The Health Belief Model as an explanatory framework in communication research: Exploring parallel, serial, and moderated mediation. Health Communication, 30(6), 566–576. https://stacks.cdc.gov/view/cdc/32777
Niederdeppe, J., Boyd, A. D., King, A. J., & Rimal, R. N. (2025). Strategies for effective public health communication in a complex information environment. Annual Review of Public Health, 46(1), 411–431. https://doi.org/10.1146/annurev-publhealth-071723-120721
Ngày đăng