Sci&Marcom GlossaryHình ảnh lá phổi đen trên bao thuốc lá là một kiểu thông điệp đánh vào nỗi sợ (fear appeal). Mô hình xử lý song song mở rộng (extended parallel process model, EPPM) do Witte đề xuất năm 1992 tích hợp các nghiên cứu trước đó để giải thích vì sao kiểu thông điệp này khi thì thành công, khi thì thất bại (Popova, 2012).
EPPM vận hành như thế nào?
Theo EPPM, người nhận thông điệp đánh giá hai điều (Popova, 2012):
- Mức đe dọa: gồm mức nghiêm trọng cảm nhận (mối nguy lớn đến đâu) và khả năng bị ảnh hưởng cảm nhận (mình có dễ gặp không).
- Mức hiệu quả: gồm hiệu quả của biện pháp (làm theo có tránh được nguy cơ không) và sự tự tin vào năng lực bản thân (mình có làm được không).
Khi cả đe dọa và hiệu quả đều cao, người nhận có xu hướng kiểm soát mối nguy: một quá trình nhận thức dẫn đến hành vi tự bảo vệ. Khi đe dọa cao mà hiệu quả thấp, họ dễ chuyển sang kiểm soát nỗi sợ: một quá trình cảm xúc như né tránh, chối bỏ hay phản kháng thông điệp (Popova, 2012).
Bằng chứng nói gì về thông điệp gây sợ?
Phân tích gộp của Tannenbaum và cs. (2015) trên 127 bài báo với 248 mẫu độc lập cho thấy thông điệp gây sợ nhìn chung có tác động tích cực lên thái độ, ý định và hành vi, và hiệu quả tăng khi thông điệp có kèm hướng dẫn về cách hành động hiệu quả. Kết quả cũng bác bỏ giả thuyết mạnh rằng thông điệp thiếu phần hiệu quả sẽ gây tác dụng ngược. Tổng quan 29 nghiên cứu của Popova (2012) cũng ghi nhận chưa mệnh đề nào của EPPM được ủng hộ một cách tuyệt đối. Bài học: đừng chỉ dọa, hãy chỉ ra việc cụ thể công chúng có thể làm, rồi đối chiếu với bài chiến dịch vắc-xin “We Can Do This”.
Phân biệt với mô hình niềm tin sức khỏe: cả hai dùng mức nghiêm trọng và nguy cơ cảm nhận, nhưng EPPM tập trung vào cách người nhận xử lý nỗi sợ.
Câu hỏi thường gặp
Có nên dùng hình ảnh gây sốc trong truyền thông sức khỏe?
Có thể, nhưng nên kèm hướng dẫn hành động cụ thể (Tannenbaum và cs., 2015).
EPPM liên quan gì đến truyền thông rủi ro?
EPPM giúp cân bằng giữa cảnh báo và trấn an, bài toán thường gặp trong truyền thông rủi ro và khủng hoảng.
