Phụ nữ trung niên có đang “vô hình” trong quảng cáo?

Dữ liệu quốc tế cho thấy phụ nữ trung niên đúng là ít xuất hiện trong quảng cáo hơn nam giới cùng tuổi. Theo dữ liệu năm 2022 của Kantar, nam giới trên 40 tuổi có mặt trong 33% quảng cáo, còn phụ nữ trên 40 tuổi chỉ trong 21% (Kantar, 2023). Phân tích 2,7 triệu quảng cáo trên YouTube cũng thấy nhân vật nữ tập trung ở độ tuổi 20 và 30 (Davis, 2019).

Tóm tắt nhanh:

• Nhân vật nam trong quảng cáo trung bình lớn hơn nhân vật nữ khoảng bốn tuổi.
• Khi người lớn tuổi xuất hiện, họ thường bị khắc họa là phụ thuộc, cô lập, hoặc ngoại hình bị đem ra làm trò cười.
• Định kiến tuổi tác đan xen với định kiến giới, theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO).
• Thương hiệu có thể bắt đầu từ việc chọn diễn viên, vai trò và insight thật của phụ nữ trung niên.

Dữ liệu nói gì về tuổi và giới trong quảng cáo?

Nhiều nghiên cứu cùng chỉ ra một xu hướng: phụ nữ trong quảng cáo trẻ hơn nam giới. Viện Geena Davis về Giới trong Truyền thông và Google phân tích hơn 2,7 triệu video quảng cáo trên YouTube từ tháng 1/2015 đến tháng 3/2019, thuộc 51 thị trường. Kết quả cho thấy nhân vật nữ thường ở độ tuổi 20 và 30, trong khi nhân vật nam xuất hiện ở mọi nhóm tuổi. Trên toàn cầu, nhân vật nam trung bình lớn hơn nhân vật nữ bốn tuổi. Trong 5 năm khảo sát, tuổi trung bình của nhân vật nữ gần như giữ nguyên, còn nhân vật nam thì già đi (Davis, 2019).

Dữ liệu mốc năm 2022 do Kantar thực hiện cho sáng kiến Unstereotype Alliance (do UN Women triệu tập) cũng cho kết quả tương tự: 33% quảng cáo có nam giới trên 40 tuổi, so với 21% có phụ nữ trên 40 tuổi (Kantar, 2023). Người viết chưa tìm thấy số liệu công khai tương tự cho thị trường Việt Nam.

Khi xuất hiện, người lớn tuổi được khắc họa ra sao?

Không chỉ ít xuất hiện, người lớn tuổi còn thường bị khắc họa theo khuôn mẫu. Nghiên cứu của AARP trên 1.116 hình ảnh trực tuyến tại Mỹ cho thấy người từ 50 tuổi trở lên chiếm 46% dân số trưởng thành, nhưng chỉ có mặt trong 15% hình ảnh có người lớn. Khoảng bảy trên mười hình ảnh khắc họa họ cô lập hoặc phụ thuộc, như ngồi một mình hay được nhân viên y tế chăm sóc. Chỉ 13% hình ảnh đặt họ trong môi trường làm việc, dù nhóm này chiếm 30% lực lượng lao động Mỹ, và chỉ 5% cho thấy họ dùng công nghệ (Thayer & Skufca, 2019).

Phân tích các quảng cáo dự giải Cannes Lions 2019 của Viện Geena Davis cho thấy chỉ 7,0% nhân vật từ 60 tuổi trở lên. Nhóm này được khắc họa là người lãnh đạo nhiều hơn (24,9% so với 13,3% ở nhóm trẻ hơn), nhưng cũng thường gắn với hài hình thể (15,0% so với 8,6%). Báo cáo kết luận rằng khi xuất hiện, ngoại hình của người lớn tuổi “thường bị biến thành trò đùa” (Geena Davis Institute on Gender in Media, 2020). Lưu ý: hai nghiên cứu này không tách riêng số liệu theo giới.

Vì sao thương hiệu nên bận tâm?

Có ít nhất ba lý do. Thứ nhất là trách nhiệm xã hội. Báo cáo toàn cầu về phân biệt tuổi tác của Liên Hợp Quốc ghi nhận trong khảo sát 83.034 người ở 57 quốc gia, cứ hai người thì có một người mang thái độ phân biệt tuổi tác ở mức trung bình hoặc cao. Định kiến tuổi tác thấm vào nơi làm việc, truyền thông, và đan xen, làm trầm trọng thêm các định kiến khác như về giới tính (WHO, 2021).

Thứ hai là bối cảnh dân số. Việt Nam được Quỹ Dân số Liên Hợp Quốc (UNFPA) mô tả là một trong những quốc gia già hóa nhanh nhất thế giới (UNFPA Việt Nam, 2024). Một chiến dịch chỉ dùng gương mặt trẻ có thể đang bỏ quên một nhóm công chúng ngày càng lớn.

Thứ ba là hiệu quả kinh doanh. Nghiên cứu của Trường Kinh doanh Saïd (Đại học Oxford) cho Unstereotype Alliance, trên 392 thương hiệu ở 58 quốc gia giai đoạn 2020 đến 2023, cho thấy quảng cáo có điểm “tiến bộ” cao gắn với doanh số dài hạn cao hơn 16,26% so với quảng cáo kém tiến bộ (Unstereotype Alliance, 2024). Nghiên cứu này đo cách thể hiện giới nói chung, không riêng tuổi tác, và là dữ liệu tương quan, nên chỉ nên xem là tín hiệu hỗ trợ. Mối quan hệ giữa sáng tạo và doanh số được bàn thêm trong bài quảng cáo sáng tạo có thực sự bán được hàng hơn không.

Làm sao thể hiện phụ nữ trung niên tốt hơn trong quảng cáo?

Dưới đây là gợi ý của người viết, dựa trên các nghiên cứu đã dẫn:

• Đưa tuổi tác vào brief. Ghi rõ dải tuổi của nhân vật ngay từ communication brief, thay vì để khâu tuyển diễn viên tự quyết.
• Mở rộng vai trò. Đặt phụ nữ trung niên ở nơi làm việc, dùng công nghệ, ra quyết định, không chỉ ở vai được chăm sóc (Thayer & Skufca, 2019).
• Không lấy ngoại hình làm trò đùa. Hài hước vẫn được, nhưng đừng để tuổi tác là điểm gây cười (Geena Davis Institute on Gender in Media, 2020).
• Tìm insight thật. Nói chuyện với chính phụ nữ trung niên thay vì đoán họ muốn gì. Bài insight khách hàng là gì có hướng dẫn chi tiết.
• Nói về giai đoạn đời sống một cách tôn trọng. Những chủ đề như tiền mãn kinh và mãn kinh cần được thể hiện chính xác, không giễu cợt.

Khung câu hỏi chi tiết hơn để rà soát định kiến có trong bài làm quảng cáo 20/10 không định kiến giới. Hình ảnh đa dạng cũng chỉ thuyết phục khi khớp với giá trị thật của thương hiệu, đúng tinh thần tính chân thực thương hiệu. Bài viết thuộc chuyên đề Bản lĩnh dịu dàng.

Câu hỏi thường gặp

Bao nhiêu tuổi thì được xem là trung niên trong các nghiên cứu này?

Không có mốc thống nhất. Kantar dùng mốc trên 40 tuổi, AARP dùng mốc từ 50 tuổi, còn báo cáo Cannes Lions của Viện Geena Davis dùng mốc từ 60 tuổi. Khi so sánh số liệu, bạn nên chú ý mốc tuổi của từng nguồn.

Việt Nam có số liệu về phụ nữ trung niên trong quảng cáo không?

Người viết chưa tìm thấy nghiên cứu công khai nào đo lường riêng vấn đề này ở Việt Nam. Đây là khoảng trống mà các trường đại học và hiệp hội quảng cáo có thể lấp đầy.

Chỉ cần thêm vài gương mặt lớn tuổi vào quảng cáo là đủ?

Chưa đủ. Dữ liệu của Viện Geena Davis cho thấy người lớn tuổi có thể xuất hiện nhưng vẫn bị biến thành trò cười (Geena Davis Institute on Gender in Media, 2020). Cách khắc họa quan trọng không kém số lượng.

Điều gì nên nhớ?

Các dữ liệu quốc tế hiện có cho thấy phụ nữ trung niên ít xuất hiện hơn nam giới cùng tuổi trong quảng cáo, và người lớn tuổi nói chung thường bị khắc họa theo khuôn mẫu. Thương hiệu không cần thay đổi tất cả cùng lúc: hãy bắt đầu từ brief, việc chọn diễn viên và insight thật, rồi đo lường xem công chúng phản hồi ra sao.

Đôi lời giới thiệu

Bài viết này được tổng hợp bởi Nguyễn Hoàng Anh Khoa (Dy Khoa), giảng viên Khoa Quan hệ công chúng và Truyền thông, Trường Đại học Văn Lang, và là người tốt nghiệp Thạc sĩ Truyền thông Khoa họcTruyền thông khoa học (Science communication)Truyền thông khoa học là hoạt động trao đổi thông tin khoa học giữa các nhà khoa học, nhà truyền thông và công chúng, nhằm tạo ra nhận thức, sự quan tâm, ý kiến và hiểu biết về khoa học.Xem giải thích đầy đủ → và Thu hút Công chúngThu hút công chúng (Public engagement)Thu hút công chúng là quá trình tương tác và đối thoại hai chiều giữa các nhà nghiên cứu và công chúng, tạo ra lợi ích song phương và nâng cao chất lượng khoa học.Xem giải thích đầy đủ → (Science Communication and Public Engagement) tại Universiti Malaya (UM), Malaysia. Đây là lĩnh vực chuyên môn cốt lõi mà anh được đào tạo bài bản và tiếp tục theo đuổi trong nghiên cứu, giảng dạy và thực hành nghề nghiệp.

Nếu bạn thấy bài viết có sai sót hoặc muốn góp ý, vui lòng gửi email về [email protected].