Femvertising là gì và khi nào quảng cáo “trao quyền” cho phụ nữ phản tác dụng?

Femvertising là kiểu quảng cáo dùng thông điệp ủng hộ phụ nữ và thách thức định kiến giới truyền thống nhằm trao quyền cho phụ nữ (Vandellos và cộng sự, 2023). Nhiều nghiên cứu ghi nhận nó có thể cải thiện thái độ với quảng cáo và thương hiệu, nhưng nó dễ phản tác dụng khi lời nói không khớp với việc làm của doanh nghiệp. Khi đó, người xem có thể coi chiến dịch là một dạng “tẩy rửa” hình ảnh, tương tự greenwashing.

Tóm tắt nhanh:

• Femvertising được cho là bắt đầu từ chiến dịch Real Beauty của Dove năm 2004.
• Thông điệp trao quyền có thể khiến người xem ít “kháng cự” quảng cáo hơn, nhưng hiệu quả không tự động.
• Rủi ro lớn nhất là khoảng cách giữa thông điệp và thực tế nội bộ, sản phẩm, chính sách của doanh nghiệp.

Femvertising là gì và bắt nguồn từ đâu?

Femvertising (ghép từ “female” và “advertising”) là quảng cáo tìm cách phá vỡ định kiến giới và dùng thông điệp ủng hộ phụ nữ để trao quyền cho họ. Một tổng quan hệ thốngTổng quan hệ thống (Systematic review)Tổng quan hệ thống là loại nghiên cứu cố gắng thu thập toàn bộ bằng chứng thực nghiệm đáp ứng các tiêu chí định trước để trả lời một câu hỏi cụ thể, bằng phương pháp tường minh, có hệ thống và nhằm giảm thiên lệch.Xem giải thích đầy đủ → 47 bài báo khoa học cho biết khái niệm này gắn với nền tảng SheKnows, bắt đầu được chú ý từ một phiên thảo luận tại Advertising Week tháng 10/2014. Các nhà nghiên cứu khá đồng thuận rằng điểm khởi đầu là chiến dịch Real Beauty của Dove năm 2004, dùng phụ nữ thật thay cho người mẫu (Vandellos và cộng sự, 2023).

Một ví dụ khác thường được nhắc đến là video “Like a Girl” của Always, đạt hơn 60 triệu lượt xem trên YouTube (Åkestam và cộng sự, 2017, dẫn theo Ruiz-Sánchez & Gallardo-Echenique, 2020). Femvertising khác với quảng cáo chỉ đơn giản nhắm đến khách hàng nữ: nó đặt chuyện định kiến giới vào trung tâm thông điệp. Muốn hiểu ranh giới giữa hai loại này, bạn có thể đọc bài làm quảng cáo 20/10 không định kiến giới trong cùng chuyên đề Bản lĩnh dịu dàng.

Femvertising có thực sự hiệu quả không?

Có bằng chứng ủng hộ, nhưng cần thận trọng. Nghiên cứu của Åkestam và cộng sự (2017) trên tạp chí Psychology & Marketing cho thấy quảng cáo femvertising tạo ra ít “phản kháng tâm lý” (psychological reactance) hơn quảng cáo thông thường, tức người xem ít có xu hướng chống lại thông điệp (dẫn theo Hernández-Willoughby & Lázaro Pernias, 2023). Một số nghiên cứu khác ghi nhận thái độ với quảng cáo, thương hiệu và ý định mua cải thiện khi quảng cáo truyền hình trao quyền cho phụ nữ (Drake, 2017; Kapoor & Munjal, 2019; Kim & Phua, 2020, dẫn theo Vandellos và cộng sự, 2023).

Tuy vậy, hiệu ứng “trao quyền” có thể chỉ dừng ở cảm nhận. Dù nhân vật nữ trong quảng cáo được nhìn nhận là mạnh mẽ, người xem chưa chắc cảm thấy chính mình được trao quyền (Teng và cộng sự, 2021, dẫn theo Feng, 2025). Thí nghiệm của Feng (2025) tại Trung Quốc cũng lưu ý quảng cáo nữ quyền có thể chỉ nâng cảm nhận về sự trao quyền. Các bằng chứng này chủ yếu đến từ bối cảnh nước ngoài, nên khi áp dụng tại Việt Nam cần kiểm chứng với khán giả của chính mình.

Khi nào quảng cáo “trao quyền” cho phụ nữ phản tác dụng?

Chủ yếu khi thương hiệu nói nhiều hơn làm, thể hiện qua bốn tình huống.

Thông điệp không khớp với thực tế bên trong doanh nghiệp

Sterbenk và cộng sự (2022) phân tích 61 công ty Mỹ, gồm 31 công ty từng đoạt giải femvertising và 30 đối thủ không đoạt giải. Nhóm đoạt giải có nhiều nỗ lực bình đẳng giới nội bộ hơn, nhưng không khác biệt đáng kể về hoạt động bên ngoài hay tỷ lệ phụ nữ trong ban lãnh đạo. 81% công ty đoạt giải chỉ thực hiện dưới 10 trong 23 hoạt động trách nhiệm xã hội liên quan đến bình đẳng giới. Nhóm tác giả kết luận quảng cáo trao quyền thường không đi cùng các hoạt động trách nhiệm xã hội rộng hơn, và đề xuất thuật ngữ “fempower-washing” cho hiện tượng này.

Người tiêu dùng nhận ra khoảng cách đó. Hai nghiên cứu với 353 và 292 người tham gia cho thấy khi thương hiệu “nói một đằng, làm một nẻo”, họ bị xem là đạo đức giả, làm giảm niềm tin, độ tin cậy, cảm nhận về tính chân thực và cuối cùng là thái độ với thương hiệu (Mueller-Bryson và cộng sự, 2025). Đây cũng là logic của tính chân thực thương hiệu (brand authenticity).

Thương hiệu và sản phẩm không “hợp” với thông điệp

Champlin và cộng sự (2019) phân biệt thương hiệu “phù hợp cao” (khách hàng chủ yếu là nữ) và “phù hợp thấp” (khách hàng trung tính hoặc chủ yếu là nam) (dẫn theo Vandellos và cộng sự, 2023). Theo Mueller-Bryson và cộng sự (2025), sự phù hợp cao giữa thương hiệu và vấn đề xã hội giúp giảm phần nào cảm nhận đạo đức giả. Ngược lại, một sản phẩm gắn với chuẩn mực áp lên phụ nữ có thể làm thông điệp mất tính chân thực, như trường hợp dao cạo Gillette Venus được phân tích trong y văn (Lima & Casais, 2021, dẫn theo Vandellos và cộng sự, 2023).

Nữ quyền bị biến thành món hàng

Khái niệm “commodity feminism” chỉ việc nhà quảng cáo chiếm dụng ý tưởng và biểu tượng nữ quyền cho mục đích thương mại (Goldman và cộng sự, 1991, dẫn theo Vandellos và cộng sự, 2023). Gill (2007) phê phán rằng kiểu quảng cáo này gợi ý phụ nữ “làm chủ cuộc sống” thông qua tiêu dùng (dẫn theo Vandellos và cộng sự, 2023). Khi thông điệp chỉ dừng ở “mua sản phẩm này để mạnh mẽ hơn”, nó dễ bị xem là khai thác thay vì ủng hộ.

Thông điệp trao quyền nhưng vẫn tái tạo định kiến

Một số nghiên cứu lập luận rằng quảng cáo trao quyền, ở mức độ nhất định, vẫn củng cố khuôn mẫu về nhân vật nữ (Gill & Elias, 2014; Grau & Zotos, 2016, dẫn theo Feng, 2025). Bảng kiểm 3P trong bài về quảng cáo 20/10 giúp bạn rà điểm này.

Femvertising có phải là “greenwashing” phiên bản nữ quyền?

Không phải mọi chiến dịch, nhưng rủi ro là có thật. Vredenburg và cộng sự (2020) cho rằng hoạt động xã hội của thương hiệu chỉ chân thực khi thông điệp, mục đích và giá trị khớp với thực tiễn hoạt động. Khi thông điệp tách rời thực tiễn, đó là “woke washing”, có thể gây hiểu lầm cho người tiêu dùng. Tổng quan của Vandellos và cộng sự (2023) cũng ghi nhận thuật ngữ “purplewashing” và câu hỏi liệu femvertising có phải là “greenwashing mới”. Bạn có thể đối chiếu với vụ quảng cáo xanh của Oatly và Shell để thấy cùng một bài học: lời tuyên bố phải vừa với bằng chứng.

Làm femvertising thế nào để không phản tác dụng?

Nguyên tắc chung là thực chất trước, thông điệp sau. Các gợi ý dưới đây tổng hợp từ khuyến nghị của Vandellos và cộng sự (2023) và các nghiên cứu nêu trên:

• Rà chính sách nội bộ trước khi lên ý tưởng: tuyển dụng, thăng tiến, tỷ lệ nữ trong lãnh đạo có nhất quán với điều bạn sắp nói không.
• Cam kết dài hạn: người tiêu dùng có thể coi chiến dịch là “tẩy rửa” nếu doanh nghiệp không cho thấy cam kết lâu dài với vấn đề mình ủng hộ.
• Kiểm tra sản phẩm và giá: sản phẩm có mâu thuẫn với thông điệp không. Bài “thuế hồng” có thật không là một góc nhìn nên đọc.
• Hiểu phụ nữ thật sự muốn gì: bắt đầu từ insight khách hàng, không từ khẩu hiệu đang thịnh hành.
• Nhất quán trên mọi điểm chạm: theo tinh thần IMC, quảng cáo, PR, chăm sóc khách hàng và tuyển dụng cần nói cùng một điều.

Câu hỏi thường gặp

Femvertising khác quảng cáo dành cho phụ nữ thế nào?

Quảng cáo dành cho phụ nữ chỉ nhắm đến khách hàng nữ. Femvertising đặt việc thách thức định kiến giới và trao quyền làm thông điệp trung tâm (Vandellos và cộng sự, 2023).

Thương hiệu có khách hàng chủ yếu là nam có làm femvertising được không?

Có thể, nhưng rủi ro bị xem là đạo đức giả cao hơn nếu thiếu hành động thực chất, vì sự phù hợp giữa thương hiệu và vấn đề xã hội thấp hơn (Mueller-Bryson và cộng sự, 2025).

Đoạt giải sáng tạo có chứng minh thương hiệu thật sự vì phụ nữ không?

Không. Nghiên cứu của Sterbenk và cộng sự (2022) cho thấy nhiều công ty đoạt giải femvertising chưa có cam kết bình đẳng giới tương xứng.

Điều gì nên nhớ?

Femvertising có thể góp phần phá vỡ định kiến giới, và có bằng chứng cho thấy nó cải thiện thái độ của người xem. Nhưng hiệu quả phụ thuộc nhiều vào việc thương hiệu có thực sự làm điều mình nói hay không. Trước khi kể câu chuyện trao quyền, hãy tự hỏi: nếu khán giả nhìn vào bên trong công ty, họ có thấy câu chuyện đó không?

Đôi lời giới thiệu

Bài viết này được tổng hợp bởi Nguyễn Hoàng Anh Khoa (Dy Khoa), giảng viên Khoa Quan hệ công chúng và Truyền thông, Trường Đại học Văn Lang, và là người tốt nghiệp Thạc sĩ Truyền thông Khoa họcTruyền thông khoa học (Science communication)Truyền thông khoa học là hoạt động trao đổi thông tin khoa học giữa các nhà khoa học, nhà truyền thông và công chúng, nhằm tạo ra nhận thức, sự quan tâm, ý kiến và hiểu biết về khoa học.Xem giải thích đầy đủ → và Thu hút Công chúngThu hút công chúng (Public engagement)Thu hút công chúng là quá trình tương tác và đối thoại hai chiều giữa các nhà nghiên cứu và công chúng, tạo ra lợi ích song phương và nâng cao chất lượng khoa học.Xem giải thích đầy đủ → (Science Communication and Public Engagement) tại Universiti Malaya (UM), Malaysia. Đây là lĩnh vực chuyên môn cốt lõi mà anh được đào tạo bài bản và tiếp tục theo đuổi trong nghiên cứu, giảng dạy và thực hành nghề nghiệp.

Nếu bạn thấy bài viết có sai sót hoặc muốn góp ý, vui lòng gửi email về [email protected].