Sci&Marcom GlossaryThuyết sử dụng và thỏa mãn (Uses and Gratifications Theory – U&G) đảo ngược câu hỏi truyền thống: Thay vì hỏi “Truyền thông làm gì đối với con người?” (xem khán giả là nạn nhân thụ động), U&G đặt câu hỏi “Con người dùng truyền thông để làm gì cho cuộc sống của họ?”.
Bản chất và định nghĩa học thuật
Được phát triển hoàn chỉnh bởi Katz, Blumler và Gurevitch (1974), lý thuyết chỉ ra rằng con người chủ động tìm kiếm các kênh truyền thông khác nhau để thỏa mãn 5 nhóm nhu cầu cốt lõi: (1) Nhu cầu nhận thức (Cognitive needs): Thu nhận thông tin, kiến thức và sự hiểu biết; (2) Nhu cầu cảm xúc (Affective needs): Tìm kiếm niềm vui, sự thư giãn hoặc kích thích giác quan; (3) Nhu cầu củng cố bản sắc cá nhân (Personal integrative): Khẳng định địa vị, sự tự tin và giá trị bản thân; (4) Nhu cầu gắn kết xã hội (Social integrative): Kết nối với bạn bè, người thân; và (5) Nhu cầu giải thoát (Tension release): Thoát khỏi căng thẳng, áp lực thực tại (Escapism).
Bối cảnh và ứng dụng thực tiễn
U&G là nền tảng chiến lược để sáng tạo nội dung số và tiếp thị mạng xã hội: Người dùng lướt TikTok không phải để nghe quảng cáo bán hàng, họ lướt để giải trí xả stress (Affective) hoặc học mẹo vặt nấu ăn (Cognitive). Hiểu được “động cơ thỏa mãn” của người xem giúp nhãn hàng tạo ra nội dung ăn khớp với tâm lý công chúng.
Ví dụ minh hoạ thực tế
Một người thức đêm “cày” phim truyền hình dài tập không phải vì bị chiếc tivi thôi miên, mà vì họ đang tìm kiếm sự giải thoát tạm thời (Tension release) khỏi những áp lực ngột ngạt của công việc văn phòng ban ngày.
Những điểm lưu ý quan trọng
- Công chúng luôn có quyền năng tắt tivi hoặc lướt qua bài đăng (Swipe away); nội dung truyền thông phải mang lại giá trị thỏa mãn thực sự mới giữ chân được họ.
- Các thuật toán đề xuất hiện đại ngày nay được thiết kế để liên tục thỏa mãn các nhu cầu vi mô tức thì của người dùng.
