Sci&Marcom GlossaryThuyết dòng chảy hai bước (two-step flow of communication) là một trong những giả thuyết kinh điển của nghiên cứu truyền thông thế kỷ 20. Thay vì chỉ xem xét tác động trực tiếp của truyền thông đại chúng lên từng cá nhân, giả thuyết này đưa các mối quan hệ giữa người với người vào việc giải thích cách ý tưởng lan truyền (Katz, 1957).
Bản chất và định nghĩa học thuật
Giả thuyết được nêu trong nghiên cứu về một cuộc bầu cử tổng thống Mỹ của Lazarsfeld và cs. (1944): ý tưởng thường đi từ phát thanh và báo in đến những người dẫn dắt dư luận (opinion leaders), rồi từ họ đến những nhóm dân cư ít chủ động hơn. Katz và Lazarsfeld (1955) phát triển ý tưởng này trong cuốn Personal Influence. Khi tổng kết các nghiên cứu kiểm chứng tiếp theo, Katz (1957) kết luận giả thuyết ban đầu nhìn chung được ủng hộ và được tinh chỉnh đáng kể.
Bối cảnh và ứng dụng thực tiễn
Các nghiên cứu sau đó cho thấy dòng chảy thông tin phức tạp hơn hai bước. Theo van den Ban (1964), chính Katz ghi nhận rằng phần lớn người dẫn dắt dư luận chịu ảnh hưởng chủ yếu không phải từ truyền thông đại chúng mà từ những người khác, nghĩa là thông tin có thể đi qua nhiều bước. Với người làm truyền thông, giả thuyết gợi ý rằng hiệu quả của thông điệp phụ thuộc cả vào những cuộc trò chuyện giữa người với người, chứ không chỉ vào kênh phát đi.
Ví dụ minh hoạ thực tế
Dựa trên khảo sát nông dân ở ba cộng đồng tại Hà Lan về các phương pháp canh tác mới, van den Ban (1964) đề xuất điều chỉnh giả thuyết: cả người dẫn dắt dư luận lẫn người đi theo đều chịu ảnh hưởng của truyền thông đại chúng và của tiếp xúc cá nhân. Nông dân thường biết đến phương pháp mới qua báo đài, nhưng quyết định áp dụng chủ yếu chịu ảnh hưởng của tiếp xúc cá nhân. Khi cần thông tin gấp, họ tìm đến người am hiểu nhất, thường có địa vị xã hội cao; còn với phần lớn ý tưởng mới, họ tiếp nhận qua trò chuyện thường ngày với người cùng địa vị.
Những điểm lưu ý quan trọng
- Ảnh hưởng không chỉ đi một chiều từ người dẫn dắt dư luận xuống công chúng; chính người dẫn dắt dư luận cũng chịu ảnh hưởng từ người khác (van den Ban, 1964).
- Giả thuyết ra đời trong thời kỳ báo in và phát thanh; khi áp dụng cho mạng xã hội hay tiếp thị qua người có ảnh hưởng, cần kiểm chứng lại bằng dữ liệu mới thay vì mặc nhiên coi là đúng.
