Sci&Marcom GlossaryHiệu ứng người ngủ quên (Sleeper Effect) là một hiện tượng tâm lý học truyền thông kỳ lạ, trong đó tác động thuyết phục của một thông điệp không giảm đi theo thời gian mà ngược lại lại gia tăng lên sau một khoảng thời gian trì hoãn.
Bản chất và định nghĩa học thuật
Được phát hiện bởi Carl Hovland và Walter Weiss (1951) trong nghiên cứu về tuyên truyền chiến tranh, hiệu ứng xảy ra khi một thông điệp đi kèm với một “tín hiệu giảm giá trị” (Discounting cue – ví dụ như người nghe biết người nói là kẻ nói dối hoặc trang tin lá cải). Ban đầu, người nghe bác bỏ thông điệp. Nhưng sau vài tuần hoặc vài tháng, não bộ con người quên mất tín hiệu giảm giá trị (nguồn tin) nhanh hơn là quên nội dung thông điệp (Mất trí nhớ nguồn tin – Source amnesia). Khi đó, thông điệp “ngủ quên” thức dậy và bắt đầu thuyết phục tâm trí người nghe như thể đó là một sự thật khách quan.
Bối cảnh và ứng dụng thực tiễn
Hiệu ứng này giải thích vì sao các chiến dịch PR bẩn hoặc tin đồn vô căn cứ vẫn phát huy tác dụng độc hại lâu dài: Ngay cả khi công chúng biết tin đồn xuất phát từ một đối thủ cạnh tranh đáng ngờ, sự hoài nghi ban đầu sẽ phai nhạt dần, để lại sự nghi kỵ tiềm thức đối với thương hiệu bị bôi nhọ.
Ví dụ minh hoạ thực tế
Một tờ báo lá cải đăng bài vu cáo một hãng sữa bột dùng nguyên liệu bẩn. Người tiêu dùng ban đầu không tin vì biết tờ báo này chuyên câu view. Nhưng 6 tháng sau, khi đi siêu thị chọn sữa, họ bỗng cảm thấy do dự không muốn mua nhãn sữa đó nữa vì trong đầu vang lên ký ức mơ hồ “hình như hãng này dính phốt sữa bẩn thì phải”.
Những điểm lưu ý quan trọng
- Để chống lại hiệu ứng người ngủ quên, các bài đính chính phải liên tục nhắc lại lý do vì sao nguồn tin ban đầu không đáng tin cậy.
- Xây dựng niềm tin thương hiệu bền vững là lá chắn tốt nhất trước các đòn tấn công gieo rắc nghi ngờ.
