Sci&Marcom GlossaryCùng một sự kiện, một tờ báo có thể kể nó như câu chuyện kinh tế, tờ khác kể như câu chuyện sức khỏe. Sự khác biệt đó gọi là khung hóa. Trong tổng quan hệ thống về truyền thông biến đổi khí hậu, Badullovich và cs. (2020) mô tả khung hóa là cách tiếp cận nhấn mạnh một số thuộc tính của vấn đề hơn các thuộc tính khác.
Một khung truyền thông làm những việc gì?
Theo tổng quan của Badullovich và cs. (2020), khung theo cách hiểu của Entman có bốn chức năng:
- Xác định vấn đề: chuyện gì đang xảy ra.
- Chẩn đoán nguyên nhân: điều gì gây ra nó.
- Đánh giá đạo đức: đúng sai, ai chịu trách nhiệm.
- Gợi ý giải pháp: nên làm gì tiếp theo.
Bản đồ hệ thống này gồm 274 bài báo (281 nghiên cứu); ba khung khoa học, kinh tế và môi trường chiếm khoảng một nửa, và gần một nửa số nghiên cứu được thực hiện ở Mỹ (Badullovich và cs., 2020). Bài lý thuyết khung hóa trong truyền thông biến đổi khí hậu phân tích sâu hơn các khung này.
Khung hóa có thay đổi được hành vi sức khỏe không?
Một dạng hay gặp trong truyền thông sức khỏe là khung được và mất: nhấn vào lợi ích khi làm, hay vào thiệt hại khi không làm. Phân tích gộp 24 thử nghiệm ngẫu nhiên của Ainiwaer và cs. (2021) cho thấy thông điệp khung mất giúp tăng hành vi tầm soát ung thư, nhưng hiệu quả chỉ rõ trong vòng 6 tháng, và cả hai khung gần như không làm thay đổi thái độ hay ý định.
Phân biệt với nói sai: khung hóa chọn điểm nhấn, không bịa dữ kiện. Tuy vậy, nhấn lệch có thể khiến người đọc hiểu lệch, nên người viết vẫn cần giữ trọn bức tranh bằng chứng.
Câu hỏi thường gặp
Có khung nào luôn hiệu quả nhất không?
Chưa có bằng chứng như vậy. Ngay trong ví dụ tầm soát ung thư, khung mất chỉ có tác dụng khiêm tốn và ngắn hạn (Ainiwaer và cs., 2021). Hiệu quả phụ thuộc chủ đề, công chúng và hành vi mục tiêu.
Người làm truyền thông khoa học dùng khung hóa thế nào cho có trách nhiệm?
Chọn khung gần với mối quan tâm của công chúng nhưng không bỏ đi phần bất lợi của bằng chứng. Cách gói ý chính vào thông điệp được bàn trong bài insight, big idea, thông điệp và tagline khác nhau thế nào.
