Chiến lược quảng cáo vắc-xin bằng influencer của Indonesia phản tác dụng vì đâu?

Ngày 13/1/2021, Indonesia khởi động chương trình tiêm vắc-xin Covid-19 quốc gia. Người tiêm mũi đầu tiên là Tổng thống Joko Widodo. Người ngồi cạnh ông, cũng nhận mũi tiêm trong buổi phát sóng trực tiếp từ Phủ Tổng thống, không phải bác sĩ hay nhà khoa học mà là Raffi Ahmad, một nhân vật truyền hình với gần 50 triệu người theo dõi trên Instagram. Đó là một quyết định có chủ đích của Bộ Y tế Indonesia. Và chỉ vài giờ sau, nó trở thành ví dụ được nhắc đến nhiều nhất về rủi ro của chiến lược quảng cáo sức khoẻ bằng người ảnh hưởng ở Đông Nam Á. Bài viết này phân tích case qua khung lý thuyết về độ tin cậy nguồn tin và rút ra bài học cho người làm truyền thông khoa học tại Việt Nam.

Tóm tắt nhanh

• Bộ Y tế Indonesia xếp influencer vào nhóm tiêm đầu tiên cùng khoảng 1,5 triệu nhân viên y tế; một quan chức cấp cao của Bộ xác nhận với Reuters đây là chiến lược truyền thông có chủ đích (Reuters, 2021).
• Bối cảnh: khảo sát tháng 12/2020 cho thấy chỉ 37% người Indonesia sẵn sàng tiêm, 40% cân nhắc, 17% từ chối; lo ngại xoay quanh độ an toàn, hiệu quả của vắc-xin Sinovac và tính halal (Reuters, 2021).
• Vài giờ sau khi tiêm, Raffi Ahmad bị chụp ảnh dự tiệc tại một quán cà phê ở Jakarta, không đeo khẩu trang, không giãn cách. Phản ứng dữ dội trên mạng, Phủ Tổng thống khiển trách, cảnh sát điều tra, Raffi xin lỗi công khai (Mahy et al., 2022).
• Khung lý thuyết: độ tin cậy nguồn tin gồm chuyên môn và sự đáng tin; hành vi mâu thuẫn với thông điệp làm sụp đổ thành tố đáng tin, thứ mà influencer vốn được chọn để cung cấp.

Bối cảnh: vì sao Indonesia chọn influencer?

Đầu năm 2021, Indonesia là nước có dịch nặng nhất Đông Nam Á với hơn 869.000 ca mắc và 25.000 ca tử vong. Nhưng rào cản lớn không kém là tâm lý. Khảo sát tháng 12/2020 cho thấy chỉ 37% người dân sẵn sàng tiêm. Ba mối lo chính: độ an toàn, hiệu quả của CoronaVac (Sinovac) khi các thử nghiệm ở Brazil, Indonesia và Thổ Nhĩ Kỳ cho kết quả dao động từ 50% đến 91%, và câu hỏi vắc-xin có halal hay không tại quốc gia Hồi giáo đông dân nhất thế giới (Reuters, 2021).

Chính phủ xử lý từng rào cản: Hội đồng Ulema Indonesia (MUI) tuyên bố vắc-xin halal; Tổng thống tiêm trước để chứng minh độ an toàn; và để thông điệp đến được người trẻ, Bộ Y tế đưa influencer vào nhóm tiêm đợt đầu. Bà Siti Nadia Tarmizi, quan chức cấp cao của Bộ Y tế, nói với Reuters rằng đây là chiến lược truyền thông có chủ đích. Người phát ngôn của Lực lượng đặc nhiệm Covid-19 mô tả Raffi Ahmad là đại diện của thế hệ millennials, người có thể truyền cảm hứng để nhiều người Indonesia tự tin đi tiêm (Reuters, 2021).

Về mặt thiết kế, đây là chiến lược quảng cáo hợp lý. Indonesia nằm trong nhóm quốc gia dùng mạng xã hội nhiều nhất thế giới, và các thông điệp chống vắc-xin trên TikTok Indonesia thời điểm đó thường được lồng vào ngôn ngữ tôn giáo, lan truyền bởi các micro-influencer tôn giáo (Sastramidjaja & Rosli, 2021). Đối trọng bằng influencer đại chúng là lựa chọn dễ hiểu.

Điều gì đã xảy ra

Sáng 13/1/2021, Raffi Ahmad nhận mũi tiêm tại Phủ Tổng thống Merdeka. Anh đăng video kèm dòng chữ, đại ý: Tạ ơn Chúa, tôi là một trong những người được tiêm đầu tiên hôm nay cùng Jokowi. Cảm ơn sự tin tưởng. Indonesia thân yêu, hãy đi tiêm, không có gì phải sợ (Reuters, 2021).

Tối cùng ngày, hình ảnh Raffi dự tiệc tại một quán cà phê ở Jakarta cùng vợ và các nghệ sĩ khác xuất hiện trên chính tài khoản của anh và các tài khoản khác. Không khẩu trang, không giãn cách. Phản ứng trên mạng bùng lên: người dùng kêu gọi anh làm gương tốt hơn, các nghệ sĩ khác cũng lên tiếng. Phủ Tổng thống khiển trách. Cảnh sát mở điều tra xem anh có vi phạm quy định giãn cách hay không. Raffi buộc phải xin lỗi công khai. Hai tuần sau, anh được mời trở lại Phủ Tổng thống tiêm mũi hai, và trong video lần này lại thừa nhận sai phạm của mình (Mahy et al., 2022).

Reuters nhận định ngắn gọn: quyết định đưa influencer vào nhóm ưu tiên đã phần nào phản tác dụng, vì mũi tiêm không tạo miễn dịch ngay lập tức (Reuters, 2021). Đây chính là điểm khoa học bị hành vi của Raffi làm lu mờ: vắc-xin cần thời gian và đủ liều để sinh miễn dịch, và trong lúc đó các biện pháp phòng dịch vẫn bắt buộc. Một bức ảnh đi tiệc đã gửi đi thông điệp ngược lại với mọi tài liệu y tế của chính chiến dịch.

Khung lý thuyết: độ tin cậy nguồn tin

Nghiên cứu kinh điển của Hovland và Weiss (1951) cho thấy cùng một nội dung, khi đến từ nguồn có độ tin cậy cao, tạo thay đổi thái độ lớn hơn đáng kể so với khi đến từ nguồn có độ tin cậy thấp. Độ tin cậy nguồn tin trong truyền thống này gồm hai thành tố: chuyên môn (expertise), tức người nhận tin có tin rằng nguồn biết điều mình nói hay không, và sự đáng tin (trustworthiness), tức người nhận tin có tin rằng nguồn đang nói thật, không có động cơ che giấu hay không.

Áp vào case này: Raffi Ahmad không được chọn vì chuyên môn. Thành tố chuyên môn đã có Tổng thống, Bộ Y tế, MUI và các bác sĩ đảm nhiệm. Anh được chọn vì thành tố còn lại: sự gần gũi và đáng tin đối với nhóm công chúng trẻ mà các nguồn chính thống khó chạm tới. Vấn đề là sự đáng tin của một influencer không đến từ bằng cấp mà đến từ tính nhất quán giữa lời nói và hành vi được công chúng quan sát liên tục. Khi hành vi buổi tối phủ định thông điệp buổi sáng, thành tố duy nhất mà anh được thuê để cung cấp đã sụp đổ.

Phân tích của Mahy, Winarnita và Herriman (2022) trên Policy & Internet củng cố điểm này từ góc độ khác. Nghiên cứu bốn case influencer Indonesia gây tranh cãi trong 2020-2021, trong đó có Raffi, các tác giả chỉ ra rằng “phản ứng dữ dội” (backlash) từ cộng đồng mạng thực chất là một cơ chế điều tiết phi nhà nước, áp đặt lên influencer một bộ giá trị: minh bạch, trung thực, nhất quán (không đạo đức giả), không gây hại cho phúc lợi cộng đồng, sử dụng có trách nhiệm quyền uy và địa vị người nổi tiếng, và nhạy cảm với hoàn cảnh của người bình thường. Trường hợp Raffi vi phạm ít nhất ba giá trị trong số đó: nhất quán, không gây hại cộng đồng và sử dụng địa vị có trách nhiệm (Mahy et al., 2022).

Điểm đáng chú ý về mặt lý thuyết là cơ chế trừng phạt đến từ chính công chúng trước khi nhà nước can thiệp. Với chiến lược quảng cáo sức khoẻ, điều này có nghĩa là rủi ro không nằm ở việc cơ quan quản lý phát hiện, mà ở việc hàng chục triệu người theo dõi phát hiện, trong thời gian thực.

Điều case này không nói

Cần thận trọng với hai kết luận vội:

Thứ nhất, không có bằng chứng rằng sự cố làm giảm tỷ lệ tiêm. Indonesia sau đó vẫn đạt độ phủ vắc-xin cao. Không có nghiên cứu nào đo lường tác động riêng của sự cố Raffi lên ý định tiêm của công chúng. Ngay từ đầu, một nhà dịch tễ học Indonesia đã lưu ý rằng việc Raffi tiêm không có nghĩa mọi người Indonesia sẽ làm theo, có lẽ chỉ người theo dõi anh, và cần theo dõi, phân tích thêm về mức độ ảnh hưởng thực sự của người nổi tiếng trước khi quyết định có tiếp tục dùng influencer hay không (Reuters, 2021). Đó vẫn là câu hỏi mở.

Thứ hai, không nên kết luận influencer là công cụ tồi. Case này cho thấy influencer là công cụ có phương sai lớn: hiệu quả phụ thuộc vào hành vi của một cá nhân mà đơn vị truyền thông không kiểm soát được. Đây là đặc tính cần quản trị, không phải lý do loại bỏ.

Bài học cho chiến lược quảng cáo sức khoẻ tại Việt Nam

1. Chọn influencer là chọn thành tố “đáng tin”, nên phải bảo vệ thành tố đó. Influencer không thay thế được chuyên gia về mặt chuyên môn; giá trị của họ nằm ở sự nhất quán được công chúng quan sát. Hợp đồng và briefing cần bao gồm cam kết hành vi trong suốt chiến dịch, không chỉ nội dung đăng tải.
2. Thông điệp khoa học phải đi kèm thông điệp hành vi. “Hãy đi tiêm” là chưa đủ. “Tiêm rồi vẫn cần đeo khẩu trang cho đến khi đủ liều và đủ thời gian” mới là thông điệp đầy đủ, và influencer phải là người thể hiện điều đó trước tiên.
3. Chuẩn bị kịch bản khủng hoảng cho từng influencer. Nếu một người có 50 triệu người theo dõi vi phạm chính điều mình vừa kêu gọi, chiến dịch cần phản ứng trong vài giờ, không phải vài ngày. Việc Raffi được mời tiêm mũi hai và công khai nhận lỗi là một cách khép lại chu kỳ, nhưng diễn ra hai tuần sau.
4. Đo lường, đừng giả định. Câu hỏi mà nhà dịch tễ học Indonesia đặt ra từ tháng 1/2021 vẫn đúng cho Việt Nam: influencer thực sự dịch chuyển hành vi của ai, bao nhiêu, và có đáng chi phí cùng rủi ro không. Không có dữ liệu thì mọi chiến lược influencer đều là đặt cược.
5. Cộng đồng mạng là cơ quan điều tiết nhanh nhất. Ở Việt Nam, nơi Facebook, TikTok và Zalo có độ phủ rất cao, cơ chế “backlash” mà Mahy và cộng sự mô tả vận hành không khác Indonesia. Người làm truyền thông nên coi đó là biến số thiết kế ngay từ đầu.

Câu hỏi thường gặp

Vì sao Indonesia cho influencer tiêm trước cả người cao tuổi? Bộ Y tế Indonesia xác nhận đây là chiến lược truyền thông có chủ đích nhằm tăng niềm tin vắc-xin, đặc biệt ở người trẻ, trong bối cảnh chỉ 37% dân số sẵn sàng tiêm (Reuters, 2021).

Raffi Ahmad đã làm gì sai? Vài giờ sau khi tiêm và kêu gọi công chúng đi tiêm, anh dự tiệc không đeo khẩu trang, không giãn cách, trong khi vắc-xin chưa thể tạo miễn dịch ngay. Hành vi này mâu thuẫn trực tiếp với thông điệp phòng dịch (Mahy et al., 2022; Reuters, 2021).

Sự cố có làm giảm tỷ lệ tiêm ở Indonesia không? Không có nghiên cứu nào đo được điều này. Indonesia sau đó vẫn đạt độ phủ vắc-xin cao. Bài học của case nằm ở quản trị rủi ro, không phải ở kết quả cuối cùng.

Việt Nam có nên dùng influencer cho truyền thông y tế? Có thể, với điều kiện xác định rõ influencer cung cấp thành tố “đáng tin” chứ không phải “chuyên môn”, có cam kết hành vi, có kịch bản khủng hoảng và có đo lường tác động.

Đôi lời giới thiệu

Bài viết này được tổng hợp bởi Nguyễn Hoàng Anh Khoa (Dy Khoa), giảng viên Khoa Quan hệ công chúng và Truyền thông, Trường Đại học Văn Lang, và là người tốt nghiệp Thạc sĩ Truyền thông Khoa học và Thu hút Công chúng (Science Communication and Public Engagement) tại Universiti Malaya (UM), Malaysia. Đây là lĩnh vực chuyên môn cốt lõi mà anh được đào tạo bài bản và tiếp tục theo đuổi trong nghiên cứu, giảng dạy và thực hành nghề nghiệp.

Nếu bạn thấy bài viết có sai sót hoặc muốn góp ý, vui lòng gửi email về [email protected].

Tài liệu tham khảo

Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), 635–650. https://doi.org/10.1086/266350

Mahy, P., Winarnita, M., & Herriman, N. (2022). Influencing the influencers: Regulating the morality of online conduct in Indonesia. Policy & Internet, 14(3), 574–596. https://doi.org/10.1002/poi3.321

Reuters. (2021, January 15). Instagram influencers are a vaccine priority in wary Indonesia. NBC News. https://www.nbcnews.com/tech/social-media/instagram-influencers-are-vaccine-priority-wary-indonesia-rcna226

Sastramidjaja, Y., & Rosli, A. A. (2021). Tracking the swelling COVID-19 vaccine chatter on TikTok in Indonesia (ISEAS Perspective No. 2021/82). ISEAS-Yusof Ishak Institute. https://www.iseas.edu.sg/articles-commentaries/iseas-perspective/2020-82-tracking-the-swelling-covid-19-vaccine-chatter-on-tiktok-in-indonesia-by-yatun-sastramidjaja-and-amirul-adli-rosli/

Ngày đăng