Làm truyền thông tích hợp (IMC) cho ngành hàng sức khỏe — sữa, dược phẩm, thực phẩm chức năng — khác biệt căn bản so với các ngành tiêu dùng khác ở một điểm: mọi thông điệp đều có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng. Điều này đặt ra một giới hạn mà marketer ở ngành hàng khác ít khi phải cân nhắc: ranh giới giữa thuyết phục và gây hiểu lầm về mặt y tế.
Một khung tham chiếu quốc tế: WHO Code
Năm 1981, Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) và UNICEF ban hành Bộ Quy tắc Quốc tế về Tiếp thị các Sản phẩm Thay thế Sữa mẹ (International Code of Marketing of Breast-Milk Substitutes), thường gọi tắt là WHO Code. Đây là một trong những khung quy tắc lâu đời nhất điều chỉnh hoạt động marketing trong ngành hàng liên quan đến sức khỏe trẻ em, với nguyên tắc cốt lõi: quảng cáo không được ngụ ý hoặc khẳng định rằng sản phẩm thay thế sữa mẹ tương đương hoặc vượt trội hơn việc nuôi con bằng sữa mẹ, và không được nhắm quảng cáo trực tiếp đến bà mẹ hoặc phụ nữ mang thai.
Dù WHO Code ra đời cho một nhóm sản phẩm cụ thể, nguyên tắc nền tảng của nó — marketing không được vượt quá giới hạn của bằng chứng khoa học đã được kiểm chứng — là một tham chiếu hữu ích cho toàn ngành hàng sức khỏe nói chung, từ sữa công thức, thực phẩm bổ sung, đến dược phẩm không kê đơn.
Ba giới hạn đạo đức thường gặp khi làm IMC ngành sức khỏe
1. Giới hạn giữa “công dụng đã kiểm chứng” và “công dụng được ngụ ý”. Một sản phẩm có thể có tác dụng hỗ trợ sức khỏe ở một khía cạnh cụ thể, nhưng thông điệp marketing dễ bị đẩy đi xa hơn phạm vi đã được kiểm chứng khi diễn đạt theo hướng gây ấn tượng về công dụng toàn diện hơn thực tế.
2. Giới hạn giữa thuyết phục và tạo tâm lý lo lắng. Một số chiến dịch trong ngành sức khỏe sử dụng chiến lược khơi gợi nỗi lo về sức khỏe để tăng động lực mua hàng. Đây là vùng cần cân nhắc kỹ, vì ranh giới giữa “nâng cao nhận thức” và “khai thác tâm lý lo âu” khá mong manh, đặc biệt với các nhóm đối tượng dễ tổn thương như phụ huynh có con nhỏ hoặc người có bệnh nền.
3. Giới hạn giữa nội dung giáo dục sức khỏe và nội dung quảng cáo trá hình. Nội dung mang tính giáo dục (ví dụ bài viết về dinh dưỡng, lời khuyên sức khỏe) do nhãn hàng tài trợ hoặc sản xuất cần được phân định rõ với nội dung quảng cáo trực tiếp, để tránh gây hiểu lầm cho người đọc về tính khách quan của thông tin.
Nguyên tắc thực hành khi lập kế hoạch IMC ngành sức khỏe
Với kinh nghiệm làm truyền thông tích hợp cho các thương hiệu ngành sữa và dược phẩm, ba nguyên tắc sau thường được ưu tiên khi xây dựng thông điệp: mọi tuyên bố về công dụng cần được đối chiếu với tài liệu khoa học hoặc kết quả kiểm nghiệm trước khi đưa vào bất kỳ kênh nào; nội dung hướng đến nhóm đối tượng dễ tổn thương (trẻ em, phụ nữ mang thai, người bệnh) cần được rà soát ở mức độ thận trọng cao hơn các ngành hàng khác; và cần phân định rõ ràng giữa nội dung mang tính thương mại và nội dung mang tính giáo dục sức khỏe, kể cả khi cả hai cùng nằm trong một chiến dịch tích hợp.
Kết luận
IMC trong ngành sức khỏe không chỉ là bài toán về hiệu quả truyền thông, mà còn là bài toán về trách nhiệm với người tiếp nhận thông tin. Những khung quy tắc như WHO Code, dù ra đời cho một nhóm sản phẩm cụ thể, vẫn cung cấp một nguyên tắc nền tảng đáng tham khảo cho toàn ngành: uy tín thương hiệu trong lĩnh vực sức khỏe được xây dựng bền vững nhất khi thông điệp không bao giờ vượt quá những gì đã được khoa học xác nhận.
Đôi lời giới thiệu
Bài viết này được tổng hợp bởi Nguyễn Hoàng Anh Khoa (Dy Khoa), giảng viên Khoa Quan hệ công chúng và Truyền thông, Trường Đại học Văn Lang, và là người tốt nghiệp Thạc sĩ Truyền thông Khoa học và Thu hút Công chúng (Science Communication and Public Engagement) tại Universiti Malaya (UM), Malaysia. Đây là lĩnh vực chuyên môn cốt lõi mà anh được đào tạo bài bản và tiếp tục theo đuổi trong nghiên cứu, giảng dạy và thực hành nghề nghiệp.
Nếu bạn thấy bài viết có sai sót hoặc muốn góp ý, vui lòng gửi email về hi@dykhoa.com.
Tài liệu tham khảo
World Health Organization & UNICEF. (1981). International Code of Marketing of Breast-Milk Substitutes. https://www.who.int/publications/i/item/9241541601
Ngày đăng