Không ít bản proposal chiến lược có một câu insight khá sắc sảo, nhưng phần ý tưởng sáng tạo (big idea) đi kèm lại chẳng liên quan gì đến insight đó. Đây là một lỗi phổ biến: có insight tốt là điều kiện cần, nhưng không tự động sinh ra một big idea tốt. Ở giữa hai điều này cần một bước chuyển hoá có phương pháp, chứ không phải một cú “loé sáng” ngẫu nhiên.
Bài viết này trình bày một khung lý thuyết hỗ trợ bước chuyển hoá đó – Jobs to be Done (JTBD) – và một ví dụ kinh điển đã được ghi nhận rộng rãi trong ngành quảng cáo quốc tế.
Vì sao có insight tốt vẫn chưa đủ
Nhắc lại từ bài viết nền tảng về insight khách hàng: một insight tốt phải giải thích được động cơ tâm lý thật sự đằng sau hành vi. Nhưng bản thân câu insight, dù đúng, vẫn chỉ là một nhận định. Để trở thành nền tảng cho một chiến dịch, insight cần được diễn dịch tiếp thành một góc nhìn mới về vai trò của sản phẩm hoặc thương hiệu trong đời sống khách hàng. Đây chính là khoảng trống mà khung Jobs to be Done giúp lấp đầy.
Khung Jobs to be Done: khách hàng không mua sản phẩm, họ “thuê” nó làm một việc
Jobs to be Done (JTBD) là khung lý thuyết được Clayton Christensen cùng cộng sự trình bày trong bài viết “Know Your Customers’ Jobs to Be Done” trên Harvard Business Review (Christensen, Hall, Dillon, & Duncan, 2016). Ý tưởng cốt lõi: khách hàng không mua một sản phẩm vì đặc tính của nó, mà “thuê” sản phẩm đó để hoàn thành một “công việc” (job) cụ thể trong một hoàn cảnh nhất định.
Ví dụ kinh điển thường được trích dẫn để minh hoạ khung này là trường hợp một chuỗi thức ăn nhanh muốn tăng doanh số milkshake. Nghiên cứu hành vi mua hàng thông thường (nhân khẩu học, khẩu vị) không giúp cải thiện doanh số đáng kể. Chỉ khi nhóm nghiên cứu đặt câu hỏi “khách hàng đang thuê ly milkshake này làm việc gì trong buổi sáng của họ”, họ mới phát hiện phần lớn khách mua vào giờ đi làm dùng milkshake như một cách để bớt chán và no lâu trong lúc lái xe – một “công việc” hoàn toàn khác với việc “thưởng thức một món tráng miệng ngon”.
Áp dụng vào truyền thông: câu hỏi cần đặt ra sau khi có insight không chỉ là “khách hàng cảm thấy gì”, mà còn là “khách hàng đang thuê sản phẩm/thương hiệu này để giải quyết việc gì trong hoàn cảnh cụ thể nào”.
Từ insight đến big idea: ba lớp trung gian
Kết hợp khung JTBD với quy trình hoạch định chiến lược truyền thông, có thể hình dung ba lớp trung gian giữa insight và big idea:
- Insight: động cơ tâm lý thật sự của khách hàng (đã trình bày ở bài nền tảng).
- “Công việc” khách hàng đang cần được giải quyết: dựa trên khung JTBD, xác định rõ khách hàng đang cần thương hiệu đóng vai trò gì trong hoàn cảnh cụ thể đó.
- Big idea: một ý tưởng sáng tạo duy nhất, đủ đơn giản để ghi nhớ, đóng vai trò “cầu nối” giữa công việc khách hàng cần và lợi ích thương hiệu mang lại.
Ba lớp này cũng nhất quán với nguyên tắc tích hợp trong mô hình 4 trụ cột IMC của Kliatchko: một big idea chỉ phát huy hiệu quả khi được triển khai nhất quán trên mọi điểm chạm, chứ không phải một ý tưởng hay chỉ nằm trên một kênh riêng lẻ.
Ví dụ thực tế: Snickers “You’re Not You When You’re Hungry”
Một case-study được ghi nhận chính thức tại Cannes Lions minh hoạ rõ quy trình này. Snickers là thương hiệu thanh sô-cô-la, nhưng insight mà đội ngũ sáng tạo khai thác không nằm ở hương vị: đó là hiện tượng phổ quát khi đói bụng, con người trở nên cáu gắt, mất tập trung, “không còn là chính mình” (LoveTheWork, n.d.-a).
“Công việc” mà Snickers được xác định là cần đảm nhận không phải là “cung cấp một món ăn vặt ngon”, mà là “giúp một người quay trở lại đúng là chính họ” khi đang bị cơn đói chi phối. Từ đó, big idea “You’re Not You When You’re Hungry” ra đời: mỗi mẩu quảng cáo dùng một người nổi tiếng đóng vai “phiên bản đói bụng” của một nhân vật quen thuộc, chỉ trở lại bình thường sau khi ăn Snickers (LoveTheWork, n.d.-b).
Big idea này được áp dụng nhất quán tại hơn 50 thị trường trong hơn một thập kỷ, giành 47 giải thưởng tại Cannes Lions trên 14 hạng mục và 6 quốc gia, đồng thời góp phần đưa doanh số toàn cầu của thương hiệu tăng trưởng trở lại sau giai đoạn suy giảm thị phần (Brands Vietnam, n.d.; WARC, 2012). Điều đáng chú ý là big idea không thay đổi qua nhiều năm, chỉ có cách thể hiện (nhân vật, bối cảnh địa phương) được làm mới liên tục – đúng với nguyên tắc big idea cần đủ đơn giản và phổ quát để duy trì lâu dài.
Quy trình thực hành: năm bước chuyển insight thành big idea
- Xác nhận lại insight đã đạt chuẩn (đối chiếu với checklist ở bài nền tảng về insight khách hàng).
- Đặt câu hỏi JTBD: trong hoàn cảnh insight này xảy ra, khách hàng đang cần thương hiệu “làm việc gì” cho họ.
- Diễn đạt “công việc” đó thành một câu ngắn gọn, tập trung vào vai trò của thương hiệu, không phải đặc tính sản phẩm.
- Thử nhiều hướng thể hiện sáng tạo khác nhau cho cùng một “công việc” đã xác định, thay vì chốt ngay ý tưởng đầu tiên.
- Kiểm tra big idea được chọn có thể triển khai nhất quán trên nhiều điểm chạm truyền thông trong thời gian dài hay không.
Sai lầm thường gặp khi chuyển insight thành big idea
- Nhảy thẳng từ insight sang ý tưởng sáng tạo mà bỏ qua bước xác định “công việc” cụ thể của thương hiệu.
- Nhầm đặc tính sản phẩm với “công việc” khách hàng cần – ví dụ tập trung vào “sô-cô-la ngon” thay vì “giúp tôi trở lại là chính mình”.
- Chọn big idea chỉ phù hợp với một chiến dịch ngắn hạn, không đủ nền tảng để duy trì nhất quán qua nhiều năm và nhiều kênh.
Checklist kiểm tra một big idea trước khi triển khai
- Big idea này có xuất phát trực tiếp từ insight và “công việc” đã xác định, hay đang đi theo một hướng khác?
- Diễn đạt trong một câu, người ngoài ngành có hiểu ngay không?
- Big idea này có thể duy trì nhất quán trong ít nhất một năm, trên nhiều kênh khác nhau không?
- Nếu đổi tên thương hiệu trong big idea này, ý tưởng còn đúng với một thương hiệu bất kỳ khác không? Nếu có, big idea chưa đủ gắn với insight riêng của thương hiệu.
Câu hỏi thường gặp
JTBD có thay thế cho khái niệm insight không?
Không. JTBD là một lớp trung gian đặt sau insight, giúp trả lời câu hỏi “vai trò cụ thể của thương hiệu là gì”, chứ không thay thế bước xác định insight tâm lý ban đầu.
Một thương hiệu nhỏ, ngân sách hạn chế có cần big idea không?
Có. Quy mô ngân sách quyết định độ phủ của big idea, không quyết định việc có cần nó hay không – một big idea rõ ràng giúp thông điệp nhất quán ngay cả khi ngân sách nhỏ.
Kết luận
Khoảng cách giữa một insight đúng và một chiến dịch hiệu quả nằm ở bước xác định rõ “công việc” mà khách hàng đang cần thương hiệu đảm nhận, theo tinh thần của khung Jobs to be Done. Big idea tốt nhất không phải là ý tưởng hay nhất về mặt hình thức, mà là ý tưởng bám sát nhất vào công việc đó và có thể duy trì nhất quán qua thời gian.
Đôi lời giới thiệu
Bài viết này được tổng hợp bởi Nguyễn Hoàng Anh Khoa (Dy Khoa), giảng viên Khoa Quan hệ công chúng và Truyền thông, Trường Đại học Văn Lang, và là người tốt nghiệp Thạc sĩ Truyền thông Khoa học và Thu hút Công chúng (Science Communication and Public Engagement) tại Universiti Malaya (UM), Malaysia. Đây là lĩnh vực chuyên môn cốt lõi mà anh được đào tạo bài bản và tiếp tục theo đuổi trong nghiên cứu, giảng dạy và thực hành nghề nghiệp.
Nếu bạn thấy bài viết có sai sót hoặc muốn góp ý, vui lòng gửi email về [email protected].
Tài liệu tham khảo
Christensen, C. M., Hall, T., Dillon, K., & Duncan, D. S. (2016). Know your customers’ jobs to be done. Harvard Business Review, 94(9), 54-62.
LoveTheWork. (n.d.-a). Snickers: You’re not you when you’re hungry [Hunger Traps]. LoveTheWork – Cannes Lions. https://lovethework.com/work-awards/campaigns/hunger-traps-hunger-trap-1-41626
LoveTheWork. (n.d.-b). Snickers “Coach” – You’re not you when you’re hungry. LoveTheWork – Cannes Lions. https://lovethework.com/work-awards/campaigns/snickers-220163
Brands Vietnam. (n.d.). “Bạn không còn là chính mình, khi bạn đói” – Insight 10 năm vẫn dùng tốt của Snickers. BrandsVietnam. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/321911-Ban-khong-con-la-chinh-minh-khi-ban-doi-Insight-10-nam-van-dung-tot-cua-Snickers
WARC. (2012). Snickers: You’re not you when you’re hungry global case study. WARC.
goodđ