Sci&Marcom GlossaryFemvertising là cách gọi những quảng cáo dùng thông điệp ủng hộ phụ nữ để trao quyền và phá vỡ định kiến giới truyền thống (Vandellos và cs., 2023). Thuật ngữ được ghi nhận xuất hiện ở Mỹ năm 2014 và thường được hiểu là “quảng cáo nữ quyền” (Ruiz-Sánchez và Gallardo-Echenique, 2020).
Femvertising bắt nguồn từ đâu?
Tổng quan hệ thống của Vandellos và cs. (2023) cho biết giới nghiên cứu khá thống nhất khi xem chiến dịch Real Beauty của Dove năm 2004 là điểm khởi đầu, vì thương hiệu dùng phụ nữ bình thường thay cho người mẫu. Thuật ngữ gắn với nền tảng SheKnows và được chấp nhận rộng hơn sau một phiên thảo luận tại Advertising Week tháng 10/2014. Ví dụ hay được nhắc là video “Like a Girl” của Always năm 2014, có hơn 60 triệu lượt xem trên YouTube (Ruiz-Sánchez và Gallardo-Echenique, 2020). Phân tích chi tiết hơn có trong bài femvertising là gì.
Femvertising có hiệu quả và có rủi ro gì?
Nhiều nghiên cứu được tổng quan ghi nhận thái độ với quảng cáo, với thương hiệu và ý định mua tăng lên khi quảng cáo truyền hình trao quyền cho phụ nữ (Vandellos và cs., 2023). Cùng tổng quan này nêu các rủi ro:
- Bị xem là “tẩy rửa” trách nhiệm xã hội (CSR-washing): khi doanh nghiệp không cho thấy cam kết lâu dài với vấn đề mình nói đến.
- Nữ quyền hàng hóa (commodity feminism): nữ quyền bị gắn với tiêu dùng, như thể phụ nữ giành quyền chủ động bằng cách mua sắm.
- Lệch giữa thông điệp và sản phẩm: chiến dịch của Gillette Venus được nhận xét là kết nối cảm xúc nhưng kém chân thực, vì sản phẩm dao cạo gắn với chuẩn mực tẩy lông áp lên phụ nữ.
Tính chân thực vì thế là điểm mấu chốt, xem bài tính chân thực thương hiệu.
Câu hỏi thường gặp
Femvertising có phải quảng cáo chỉ dành cho phụ nữ?
Không hẳn. Định nghĩa dựa vào nội dung thông điệp, không dựa vào giới tính người xem. Một nghiên cứu trong tổng quan thấy tác động tích cực mạnh hơn ở người tiêu dùng nữ so với nam (Vandellos và cs., 2023).
Femvertising có chắc chắn làm tăng doanh số?
Chưa thể khẳng định. Các kết quả được tổng quan chủ yếu đo thái độ và ý định mua, tức điều người xem nói họ sẽ làm, không phải hành vi mua thực tế (Vandellos và cs., 2023). Một ví dụ về cách làm quảng cáo không định kiến giới có trong bài quảng cáo 20/10 không định kiến giới.
