Tháng 4/2021, Bộ Y tế và Dịch vụ Nhân sinh Hoa Kỳ (HHS) khởi động chiến dịch giáo dục công chúng mang tên We Can Do This nhằm tăng niềm tin và tỷ lệ tiêm vắc-xin Covid-19. Đây là một trong số ít chiến dịch quảng cáo sức khoẻ cộng đồng quy mô quốc gia được đánh giá hiệu quả bằng nhiều nghiên cứu bình duyệt liên tiếp. Bài viết này tóm tắt cách chiến dịch được thiết kế, kết quả đo lường được, khung lý thuyết giúp lý giải kết quả đó, và những giới hạn cần đọc kèm.
Tóm tắt nhanh
- Chiến dịch phát trên truyền hình, radio, báo in, quảng cáo ngoài trời và các kênh số, bằng hơn 14 ngôn ngữ, và phân bổ thêm quảng cáo cho các khu vực có tỷ lệ do dự vắc-xin cao (Williams et al., 2023).
- Tăng 30.000 lượt hiển thị quảng cáo số mỗi tuần trong một thị trường truyền thông làm tăng 53% xác suất một người dân ở đó tiêm mũi đầu trong tuần kế tiếp (Williams et al., 2023).
- Phân tích lợi ích – chi phí ước tính chiến dịch góp phần tạo thêm 55,9 triệu liều vắc-xin và cứu 51.675 sinh mạng trong 11 tháng đầu (Turner et al., 2024).
- Điểm cần lưu ý: hầu hết các đánh giá do đơn vị triển khai chiến dịch và HHS thực hiện, dựa trên thiết kế quan sát, không phải thử nghiệm ngẫu nhiên.
Bối cảnh: vì sao cần một chiến dịch quảng cáo?
Khi vắc-xin Covid-19 bắt đầu được phân phối rộng rãi tại Mỹ đầu năm 2021, rào cản không còn chỉ là nguồn cung mà là tâm lý do dự. Nhóm nghiên cứu của chiến dịch dẫn định nghĩa của WHO về do dự vắc-xin là việc trì hoãn chấp nhận hoặc từ chối tiêm dù dịch vụ tiêm chủng đã sẵn có, và cho rằng cần can thiệp đa thành phần để vừa nâng nhận thức vừa thay đổi hành vi (Williams et al., 2023).
Trước đó, tháng 12/2020, HHS đã chạy chiến dịch Slow the Spread khuyến khích đeo khẩu trang và giãn cách. We Can Do This được thiết kế nối tiếp, với mục tiêu rõ hơn: tăng “vaccine confidence” (khả năng một người sẽ đi tiêm) và cuối cùng là tăng tỷ lệ tiêm thực tế (Williams et al., 2023).
Chiến lược quảng cáo của We Can Do This
Theo mô tả trong bài đánh giá đăng trên Journal of Medical Internet Research, chiến dịch có bốn đặc điểm chiến lược đáng chú ý (Williams et al., 2023):
1. Đa kênh, phối hợp truyền thống và số. Quảng cáo gồm video 30 giây và hình ảnh tĩnh kèm chữ, phát trên truyền hình, radio, báo in, quảng cáo mua trực tiếp trên website, quảng cáo lập trình (programmatic) và quảng cáo trả phí trên mạng xã hội, kết hợp với truyền thông lan truyền (earned media), đối tác và người có ảnh hưởng.
2. Nhắm đến niềm tin cụ thể, không chỉ kêu gọi chung. Nội dung quảng cáo được xây dựng quanh các cấu phần thái độ và hành vi liên quan đến quyết định tiêm, thay vì chỉ lặp lại thông điệp “hãy đi tiêm”.
3. Cá nhân hoá theo nhóm công chúng. Chiến dịch chạy song song cho công chúng chung và cho các nhóm chủng tộc, sắc tộc cụ thể bằng hơn 14 ngôn ngữ.
4. Phân bổ “liều” quảng cáo theo dữ liệu. Ngoài độ phủ toàn quốc, chiến dịch bơm thêm quảng cáo vào các thị trường, mã bưu chính và phân khúc dân số có tỷ lệ do dự cao, tỷ lệ mắc Covid-19 cao, hoặc tỷ lệ tiêm thấp.
Về độ phủ, dữ liệu Nielsen được dẫn trong bài (chưa công bố riêng) ước tính từ 5/4 đến 26/9/2021, chiến dịch tiếp cận hơn 90% người trưởng thành Mỹ, trung bình 20,9 lần mỗi người, qua truyền hình và kênh số (Williams et al., 2023).
Kết quả đo lường được
Liều quảng cáo số và hành vi tiêm mũi đầu
Williams và cộng sự (2023) khảo sát mẫu đại diện quốc gia gồm 3.642 người trưởng thành qua ba đợt (tháng 1 đến tháng 11/2021), rồi ghép với số lượt hiển thị quảng cáo số trả phí theo tuần tại từng thị trường truyền thông (DMA) nơi người trả lời sinh sống. Mô hình hồi quy logistic đa tầng kiểm soát số ca mắc, số ca tử vong, mức độ đưa tin của truyền hình cáp, đặc điểm nhân khẩu và niềm tin vắc-xin ban đầu.
Kết quả: khi lượt hiển thị số trong một DMA giảm 30.000 so với tuần trước, xác suất một người ở đó tiêm mũi đầu trong tuần kế tiếp là khoảng 1,2%; khi không đổi là 1,7%; khi tăng 30.000 là 2,6%. Nói cách khác, đi từ mức giảm 30.000 lên mức tăng 30.000 làm xác suất tiêm tăng hơn gấp đôi (125%). Hiệu ứng này gần như không đổi qua bốn mô hình với các biến kiểm soát khác nhau (Williams et al., 2023).
Kênh nào tác động theo cách nào?
Một nghiên cứu khác trên 3.278 người trưởng thành tách riêng từng kênh (số, truyền hình, radio, báo in, ngoài trời) và phân biệt liều ngắn hạn với liều tích luỹ dài hạn. Kết quả cho thấy thay đổi ngắn hạn của liều quảng cáo số gắn với hành vi tiêm ngay, còn liều truyền hình tích luỹ dài hạn gắn với việc dịch chuyển hành vi dần theo thời gian. Các tác giả kết luận chiến dịch nên phối hợp nhiều kênh vì mỗi kênh tác động theo nhịp khác nhau (Denison et al., 2023).
Con đường qua niềm tin
Hai nghiên cứu khác làm rõ cơ chế: trên mẫu 3.446 người, việc chuyển từ không nhớ sang nhớ đã xem quảng cáo của chiến dịch (dù không thường xuyên) làm tăng 29% tỷ số chênh của việc thuộc nhóm có niềm tin vắc-xin cao hơn (Kranzler et al., 2023), và liều tiếp xúc chiến dịch gắn với thay đổi tích cực trong nhận thức về lợi ích của tiêm chủng, về độ an toàn và hiệu quả của vắc-xin nói chung, đồng thời làm giảm lo ngại và nhận thức rủi ro về vắc-xin Covid-19 (Kim et al., 2024).
Lợi ích – chi phí
Turner, Kranzler và cộng sự (2024) ước tính trong giai đoạn 4/2021 đến 3/2022, nếu không có chiến dịch, khoảng 55,9 triệu liều vắc-xin sẽ không được tiêm. Số liều quy cho chiến dịch tương ứng với 2.576.133 ca Covid-19 nhẹ, 243.979 ca nhập viện không tử vong và 51.675 ca tử vong được ngăn chặn. Lợi ích ròng ước tính gần 732 tỷ USD; mỗi 1 USD chi cho chiến dịch và chi phí tiêm chủng kèm theo tạo ra khoảng 90 USD lợi ích.
Khung lý thuyết: đọc kết quả qua Mô hình niềm tin sức khoẻ
Các đánh giá của chiến dịch được xây dựng trên logic chung của nghiên cứu chiến dịch sức khoẻ: tiếp xúc với thông điệp (đo bằng liều quảng cáo hoặc mức nhớ lại) dẫn đến thay đổi niềm tin mà chiến dịch nhắm tới, từ đó dẫn đến hành vi; và hiệu ứng phụ thuộc vào lượng tiếp xúc (quan hệ liều – đáp ứng) (Kim et al., 2024).
Các niềm tin được đo trong nghiên cứu của Kim và cộng sự (2024) trùng khớp với các cấu phần cốt lõi của Mô hình niềm tin sức khoẻ (Health Belief Model) do Rosenstock (1974) hệ thống hoá: nhận thức về lợi ích của hành vi (perceived benefits), nhận thức về rào cản và rủi ro (perceived barriers), và nhận thức về mức độ nghiêm trọng, tính dễ tổn thương trước bệnh. Nhìn qua khung này, We Can Do This không cố “bán” vắc-xin bằng lời kêu gọi suông mà can thiệp vào từng niềm tin làm người ta do dự: lợi ích của tiêm có thật không, vắc-xin có an toàn không, rủi ro thực sự nằm ở đâu.
Điểm đóng góp của case study này cho lý thuyết là ở bằng chứng về kênh: cùng một bộ niềm tin, nhưng quảng cáo số tạo phản ứng nhanh còn truyền hình bồi đắp chậm (Denison et al., 2023). Điều đó gợi ý rằng mô hình niềm tin cần được đọc kèm với đặc tính của phương tiện truyền tải, chứ không chỉ nội dung thông điệp.
Giới hạn cần đọc kèm
Người làm truyền thông khoa học nên đọc các con số trên với ba lưu ý mà chính các tác giả nêu ra:
- Thiết kế quan sát, không phải thử nghiệm ngẫu nhiên. Liều quảng cáo được gán theo khu vực sinh sống, không xác nhận từng cá nhân có thực sự xem quảng cáo. Ngày tiêm do người trả lời tự nhớ lại. Trong cùng thời gian, nhiều quy định bắt buộc tiêm của chính quyền, hãng hàng không và doanh nghiệp được ban hành, có thể ảnh hưởng đến kết quả mà mô hình chưa kiểm soát hết (Williams et al., 2023).
- Phạm vi hẹp. Nghiên cứu của Williams và cộng sự chỉ đo kênh số trong một giai đoạn nhất định; kết quả chưa chắc đúng cho giai đoạn khác hoặc hành vi khác như tiêm mũi nhắc lại (Williams et al., 2023).
- Xung đột lợi ích tiềm ẩn. Các nghiên cứu được HHS tài trợ và do Fors Marsh, đơn vị được thuê triển khai chiến dịch, cùng với cán bộ HHS thực hiện (Williams et al., 2023; Turner et al., 2024). Điều này không làm kết quả sai, nhưng là lý do cần chờ thêm đánh giá độc lập.
Bài học cho chiến lược quảng cáo sức khoẻ
- Nhắm vào niềm tin, không nhắm vào khẩu hiệu. Chiến dịch hiệu quả khi thông điệp được thiết kế quanh các niềm tin cụ thể cản trở hành vi (Kim et al., 2024).
- Đo liều, không chỉ đo độ phủ. Bằng chứng mạnh nhất của case study này đến từ việc đo lượng tiếp xúc theo tuần, theo khu vực, rồi liên hệ với hành vi (Williams et al., 2023).
- Phối kênh theo nhịp tác động. Kênh số cho phản ứng nhanh, truyền hình cho tích luỹ dài hạn (Denison et al., 2023).
- Ưu tiên nguồn lực theo dữ liệu. Bơm thêm quảng cáo vào nơi do dự cao và tiêm thấp là lựa chọn chiến lược, không phải phủ đều (Williams et al., 2023).
- Công bố đánh giá và nêu rõ giới hạn. Chính việc HHS công bố nhiều nghiên cứu bình duyệt, kể cả phần hạn chế, là điều giúp case study này dùng được trong giảng dạy.
Câu hỏi thường gặp
Chiến dịch We Can Do This là gì? Là chiến dịch giáo dục công chúng của Bộ Y tế và Dịch vụ Nhân sinh Hoa Kỳ, khởi động tháng 4/2021, nhằm tăng niềm tin và tỷ lệ tiêm vắc-xin Covid-19 qua quảng cáo đa kênh (Williams et al., 2023).
Chiến dịch có thực sự làm tăng tỷ lệ tiêm không? Các nghiên cứu quan sát cho thấy mối liên hệ dương giữa liều quảng cáo và xác suất tiêm mũi đầu, bền vững qua nhiều mô hình kiểm soát. Tuy nhiên đây là bằng chứng tương quan, chưa phải thử nghiệm ngẫu nhiên (Williams et al., 2023; Denison et al., 2023).
Chi phí có xứng đáng không? Phân tích lợi ích – chi phí của nhóm nghiên cứu HHS ước tính khoảng 90 USD lợi ích cho mỗi 1 USD chi ra, chủ yếu từ số ca bệnh và tử vong tránh được (Turner et al., 2024).
Có thể áp dụng gì cho Việt Nam? Bài học chuyển giao được là cách làm: xác định niềm tin cản trở, thiết kế thông điệp cho từng niềm tin, phân bổ quảng cáo theo dữ liệu vùng, và đo liều tiếp xúc để đánh giá. Các con số cụ thể không nên ngoại suy trực tiếp vì khác bối cảnh.
Đôi lời giới thiệu
Bài viết này được tổng hợp bởi Nguyễn Hoàng Anh Khoa (Dy Khoa), giảng viên Khoa Quan hệ công chúng và Truyền thông, Trường Đại học Văn Lang, và là người tốt nghiệp Thạc sĩ Truyền thông Khoa học và Thu hút Công chúng (Science Communication and Public Engagement) tại Universiti Malaya (UM), Malaysia. Đây là lĩnh vực chuyên môn cốt lõi mà anh được đào tạo bài bản và tiếp tục theo đuổi trong nghiên cứu, giảng dạy và thực hành nghề nghiệp.
Nếu bạn thấy bài viết có sai sót hoặc muốn góp ý, vui lòng gửi email về [email protected].
Tài liệu tham khảo
Denison, B., Dahlen, H., Kim, J.-E. C., Williams, C. J., Kranzler, E. C., Luchman, J. N., Trigger, S., Bennett, M., Nighbor, T., Vines, M., Petrun Sayers, E. L., Kurti, A. N., Weinberg, J., Hoffman, L., & Peck, J. F. A. (2023). Evaluation of the “We Can Do This” campaign paid media and COVID-19 vaccination uptake, United States, December 2020–January 2022. Journal of Health Communication, 28(9), 573–584. https://doi.org/10.1080/10810730.2023.2236976
Kim, J.-E. C., Kranzler, E. C., Yu, K., Denison, B., Dahlen, H. M., Luchman, J. N., Ihongbe, T. O., Marshall, M. C., Hoffman, B., Moffett, K., Dupervil, D., Margolis, K. A., & Hoffman, L. (2024). The association between the We Can Do This campaign and vaccination beliefs in the United States, January 2021–March 2022. Journal of Health Communication, 29(8), 502–513. https://doi.org/10.1080/10810730.2024.2373159
Kranzler, E. C., Luchman, J. N., Williams, C. J., Model, T. A., Ostby, R., Vines, M., Weinberg, J., Petrun Sayers, E. L., Kurti, A. N., Trigger, S., Hoffman, L., & Peck, J. F. A. (2023). Recalled exposure to COVID-19 public education campaign advertisements predicts COVID-19 vaccine confidence. Journal of Health Communication, 28(3), 144–155. https://doi.org/10.1080/10810730.2023.2181891
Rosenstock, I. M. (1974). Historical origins of the Health Belief Model. Health Education Monographs, 2(4), 328–335. https://doi.org/10.1177/109019817400200403
Turner, S., Kranzler, E. C., Trigger, S., Kearsley, A., Luchman, J. N., Williams, C. J., Denison, B., Dahlen, H., Kim, J.-E. C., Bennett, M., Nighbor, T., Beleche, T., Hoffman, L., & Peck, J. (2024). Benefit–cost analysis of the HHS COVID-19 campaign: April 2021–March 2022. American Journal of Preventive Medicine, 67(2), 258–264. https://doi.org/10.1016/j.amepre.2024.03.018
Williams, C. J., Kranzler, E. C., Luchman, J. N., Denison, B., Fischer, S., Wonder, T., Ostby, R., Vines, M., Weinberg, J., Petrun Sayers, E. L., Kurti, A. N., Trigger, S., Hoffman, L., & Peck, J. F. A. (2023). The initial relationship between the United States Department of Health and Human Services’ digital COVID-19 public education campaign and vaccine uptake: Campaign effectiveness evaluation. Journal of Medical Internet Research, 25, e43873. https://doi.org/10.2196/43873
Ngày đăng
