Quảng cáo trong marketing mix không đứng một mình. Nó chỉ là một phần của chữ P thứ tư (Promotion) trong mô hình 4P, và chỉ phát huy tác dụng khi ba chữ P còn lại đã được làm đúng. Bài viết giúp bạn hiểu vai trò của quảng cáo với sản phẩm, giá và phân phối, kèm ví dụ thực tế từ Việt Nam và thế giới, cùng một bài tập nhỏ để tự kiểm tra.
Dành cho: Người mới vào nghề marketing, sinh viên năm 2-3 ngành truyền thông, marketing
Quảng cáo trong marketing mix: bắt đầu từ 4P
Câu trả lời ngắn là: không. Quảng cáo hay có thể khiến người ta mua lần đầu. Nhưng nếu sản phẩm kém, giá vô lý hoặc không có hàng ở cửa hàng, khách sẽ không quay lại.
Để hiểu vì sao, hãy quay lại gốc của khái niệm marketing mix (phối thức marketing). Neil Borden phổ biến thuật ngữ này, và mô tả nhà quản lý marketing như một người “pha trộn” 12 thành phần, từ sản phẩm, giá, kênh phân phối đến quảng cáo và khuyến mãi (Borden, 1964). Năm 1960, E. Jerome McCarthy rút gọn thành 4 nhóm dễ nhớ: Product, Price, Place, Promotion (McCarthy, 1960).
Điểm quan trọng: quảng cáo chỉ là một công cụ nằm trong chữ P cuối cùng. Nó phải “nói” đúng điều mà ba chữ P còn lại đã tạo ra. Phần tiếp theo sẽ đi qua từng mối quan hệ này.
Quảng cáo và sản phẩm: nói đúng điều sản phẩm có
Kotler và Armstrong (2018) chia sản phẩm thành 3 tầng:
- Lợi ích cốt lõi: vấn đề khách thật sự muốn giải quyết (ví dụ: đi lại êm chân).
- Sản phẩm thực tế: thiết kế, chất lượng, thương hiệu, bao bì.
- Sản phẩm gia tăng: bảo hành, đổi trả, giao hàng, chăm sóc sau bán.
Quảng cáo hiệu quả thường bán lợi ích cốt lõi, rồi dùng hai tầng còn lại làm bằng chứng. Nếu quảng cáo hứa điều sản phẩm không có, bạn đang đốt tiền để tăng số người thất vọng.
Mục tiêu quảng cáo đổi theo vòng đời sản phẩm
Kotler và Armstrong (2018) nêu 3 mục tiêu quảng cáo chính:
| Giai đoạn | Mục tiêu quảng cáo | Quảng cáo cần làm gì |
|---|---|---|
| Giới thiệu | Thông tin | Cho biết sản phẩm là gì, dùng thế nào |
| Tăng trưởng | Thuyết phục | Vì sao nên chọn mình thay vì đối thủ |
| Bão hòa | Nhắc nhớ | Giữ thương hiệu trong tâm trí khách |
Cách gán mục tiêu theo giai đoạn trong bảng là định hướng phổ biến, không phải quy tắc cứng. Một thương hiệu lâu năm vẫn có thể cần thuyết phục lại khi tái định vị.
Bao bì cũng là một kênh quảng cáo
Trên kệ siêu thị hay trang Shopee, bao bì là thứ khách nhìn thấy cuối cùng trước khi quyết định. Màu sắc, logo, thông điệp trên bao bì cần khớp với quảng cáo để khách nhận ra ngay.
Ví dụ: Biti’s Hunter và “Đi để trở về” (2017)
Năm 2017, Biti’s Hunter kết hợp với Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn ra MV “Lạc trôi” và “Đi để trở về” (xem video). Theo CafeF, dòng sản phẩm đạt 300% chỉ tiêu doanh số sau 7 ngày; doanh thu thuần của Biti’s tăng từ khoảng 1.291 tỷ lên 1.588 tỷ đồng trong năm 2017 (Khánh Vy, 2023).
Bài học chính: chiến dịch không chỉ là MV hay. Biti’s đã làm mới sản phẩm (dòng Hunter trẻ, nhẹ, hợp xu hướng) trước, rồi quảng cáo mới kể câu chuyện. Lưu ý: các con số trên do doanh nghiệp công bố và chỉ cho thấy sự tương quan, không chứng minh toàn bộ mức tăng là nhờ quảng cáo.
Quảng cáo và giá: hai hướng ngược nhau
Quảng cáo có thể hỗ trợ giá theo hai cách gần như đối lập:
- Quảng cáo để khiến khách nhạy cảm hơn với giá: khoe giá rẻ, giảm giá, ưu đãi.
- Quảng cáo để khiến khách ít quan tâm đến giá hơn: xây dựng giá trị thương hiệu để khách sẵn sàng trả cao hơn.
Bạn phải chọn một hướng chính. Vừa quảng cáo “đẳng cấp” vừa giảm giá liên tục sẽ khiến thông điệp tự mâu thuẫn.
Giảm giá mạnh hơn quảng cáo trong ngắn hạn?
Một phân tích tổng hợp (meta-analysis) gồm 751 ước lượng từ 56 nghiên cứu cho thấy độ co giãn trung bình của doanh số theo quảng cáo là 0,12 trong ngắn hạn và 0,24 trong dài hạn (Sethuraman et al., 2011). Hiểu đơn giản: tăng 10% chi phí quảng cáo, doanh số ngắn hạn tăng khoảng 1,2%.
Trong khi đó, độ co giãn theo giá được các tác giả dẫn là khoảng -2,62. Tức giảm giá 10% có thể làm doanh số tăng khoảng 26%.
| Đòn bẩy | Thay đổi | Doanh số thay đổi (ước tính trung bình) |
|---|---|---|
| Quảng cáo (ngắn hạn) | +10% ngân sách | ≈ +1,2% |
| Quảng cáo (dài hạn) | +10% ngân sách | ≈ +2,4% |
| Giá | -10% giá bán | ≈ +26% |
Đừng vội kết luận “cứ giảm giá là xong”. Giảm giá làm mất lợi nhuận trên mỗi sản phẩm, và đối thủ có thể giảm theo ngay. Các con số trên là trung bình của nhiều ngành, thị trường; trung vị độ co giãn quảng cáo chỉ khoảng 0,05 (Sethuraman et al., 2011), nên kết quả thực tế dao động rất rộng.
Ví dụ hướng 1: Vietjet và vé 0 đồng
Từ 20/5 đến 20/6/2015, Vietjet mở bán 50.000 vé giá 0 đồng, trong khung 12h-14h hằng ngày (Thu Thủy, 2015). Giá rẻ chính là thông điệp, và quảng cáo chỉ cần làm nó nổi bật, dễ nhớ (xem video).
Ví dụ hướng 2: Stella Artois và “Reassuringly expensive”
Từ năm 1981, bia Stella Artois tại Anh dùng khẩu hiệu “Reassuringly expensive” (đắt một cách đáng tin cậy). Thay vì giấu giá cao, thương hiệu biến nó thành bằng chứng chất lượng. Theo hồ sơ IPA, chiến dịch giúp giữ mức giá cao và thuyết phục các quán, cửa hàng nhập hàng (Heath, 1992) (xem video).
Quảng cáo và phân phối: đẩy hay kéo?
Quảng cáo mà khách không tìm thấy hàng để mua thì gần như vô ích. Vì vậy, kế hoạch quảng cáo luôn phải đi cùng kế hoạch phân phối. Có hai chiến lược cơ bản:
| Chiến lược đẩy (push) | Chiến lược kéo (pull) | |
|---|---|---|
| Hướng tới | Nhà phân phối, đại lý, cửa hàng | Người tiêu dùng cuối |
| Công cụ chính | Chiết khấu, thưởng doanh số, bán hàng trực tiếp | Quảng cáo, nội dung số, PR |
| Cơ chế | Kênh “đẩy” hàng đến khách | Khách hỏi mua, cửa hàng phải nhập hàng |
Trên thực tế, hầu hết thương hiệu lớn kết hợp cả hai. Quảng cáo tạo lực kéo; hệ thống phân phối bảo đảm khách mua được ngay khi có nhu cầu.
Ví dụ Việt Nam: Vinamilk
Đến 31/12/2022, Vinamilk có hơn 230.000 điểm bán lẻ và khoảng 650 cửa hàng Giấc Mơ Sữa Việt (Uyên Phương, 2023). Mạng lưới dày như vậy giúp quảng cáo dễ chuyển thành đơn hàng, vì khách gần như ở đâu cũng mua được.
Ví dụ quốc tế: Coca-Cola
Robert Woodruff, người lãnh đạo Coca-Cola nhiều thập kỷ, đặt mục tiêu để sản phẩm luôn “trong tầm tay của mong muốn” (within arm’s reach of desire). Ông được vinh danh trong Advertising Hall of Fame năm 1987, và Coca-Cola có mặt tại hơn 155 quốc gia (American Advertising Federation [AAF], n.d.). Đây là minh họa rõ cho việc quảng cáo và phân phối phải đi cùng nhau.
Quảng cáo trong chiêu thị: một nhạc cụ trong dàn nhạc
Belch và Belch (2021) chia chiêu thị (promotion) thành 6 công cụ:
- Quảng cáo (advertising)
- Marketing trực tiếp (direct marketing)
- Marketing số và internet (digital/internet marketing)
- Khuyến mãi (sales promotion)
- Quan hệ công chúng (PR) và publicity
- Bán hàng cá nhân (personal selling)
Người mới vào nghề hay nhầm quảng cáo với khuyến mãi hoặc PR. Bảng dưới đây giúp phân biệt nhanh:
| Tiêu chí | Quảng cáo | Khuyến mãi | PR | Phân phối |
|---|---|---|---|---|
| Trả tiền cho kênh? | Có, mua không gian/thời lượng | Có, chi cho ưu đãi | Thường không trực tiếp | Chi cho kênh, đại lý |
| Kiểm soát thông điệp | Cao | Cao | Thấp hơn (báo chí tự viết) | Không phải công cụ thông điệp |
| Tác động chính | Nhận biết, thái độ, hình ảnh | Hành động mua ngay | Uy tín, niềm tin | Khả năng mua được |
| Thời gian hiệu quả | Trung và dài hạn | Ngắn hạn | Dài hạn | Liên tục |
Bảng do tác giả tổng hợp, dựa trên Belch và Belch (2021) và Kotler và Armstrong (2018). Ranh giới thực tế thường mờ hơn, nhất là trên mạng xã hội.
Ví dụ Việt Nam: Kotex phối hợp nhiều công cụ
Chiến dịch của Kotex năm 2023 là ví dụ tốt về cách các công cụ cùng chơi một bản nhạc (Thảo Nguyên, 2023):
- Quảng cáo: MV với tlinh và MONO, phát trên Facebook, TikTok, CapCut (xem video).
- PR: bài viết trên Kênh 14 và Zing.
- Khuyến mãi và bán hàng: hộp quà trên Shopee, Lazada; livestream cùng Lê Dương Bảo Lâm.
Kết quả được công bố: 12,5 triệu lượt xem trên YouTube, 50 triệu lượt xem trên TikTok và 600 hộp quà được bán (Thảo Nguyên, 2023). Hãy để ý khoảng cách giữa lượt xem và đơn hàng: lượt xem cao không tự động bằng doanh số.
Ví dụ quốc tế: Spotify Wrapped
Spotify Wrapped biến dữ liệu nghe nhạc của chính người dùng thành nội dung họ muốn chia sẻ (xem video). Năm 2025, Wrapped thu hút 200 triệu người dùng tương tác trong khoảng 24 giờ đầu và 500 triệu lượt chia sẻ (Tencer, 2025). Ở đây, sản phẩm chính là quảng cáo: ranh giới giữa Product và Promotion gần như biến mất.
Ngắn hạn hay dài hạn? Quy tắc 60:40
Phân tích các chiến dịch trong cơ sở dữ liệu IPA, Binet và Field (2013) gợi ý phân bổ ngân sách khoảng 60% cho xây dựng thương hiệu dài hạn và 40% cho kích hoạt bán hàng ngắn hạn. Cập nhật sau này của IPA đưa ra tỷ lệ trung bình khoảng 62:38 (Hoad, 2023).
Tỷ lệ này là điểm tham chiếu, không phải công thức cố định. Nó thay đổi theo ngành hàng, giai đoạn thương hiệu và kênh bán. Thông điệp chính: đừng dồn hết tiền vào khuyến mãi ngắn hạn.
Thực hành: chấm điểm 4P trước khi viết brief quảng cáo
Trước khi đề xuất chạy quảng cáo cho một thương hiệu, hãy thử 3 bước sau. Bạn chỉ cần giấy bút và 15 phút.
Bước 1. Chấm điểm từng P từ 1 đến 5. Mỗi P trả lời một câu hỏi:
- Product: Sản phẩm có điểm khác biệt đáng nói không?
- Price: Giá có hợp với giá trị khách cảm nhận không?
- Place: Khách có mua được dễ dàng ngay khi muốn không?
- Promotion: Khách mục tiêu đã biết và hiểu đúng thương hiệu chưa?
Bước 2. Tìm điểm nghẽn. P nào dưới 3 điểm là nơi cần sửa trước. Nếu điểm nghẽn nằm ở Product, Price hoặc Place, quảng cáo thêm chỉ làm vấn đề lộ rõ nhanh hơn.
Bước 3. Viết một câu mục tiêu quảng cáo. Chỉ khi ba P đầu ổn, hãy viết: “Quảng cáo nhằm [thông tin / thuyết phục / nhắc nhớ] [ai] về [điều gì].”
Ví dụ giả định: xe bánh mì Cô Ba
Đây là tình huống giả định để minh họa, không phải thương hiệu có thật.
Xe bánh mì Cô Ba gần trường đại học muốn chạy quảng cáo TikTok. Chấm thử:
| P | Điểm | Nhận xét |
|---|---|---|
| Product | 5 | Pate tự làm, bánh giòn, ai ăn cũng khen |
| Price | 4 | 20.000 đồng, hợp túi sinh viên |
| Place | 2 | Chỉ bán 6h-9h sáng, không nhận đơn online |
| Promotion | 2 | Ít sinh viên biết đến |
Kết luận: nếu chạy TikTok ngay, nhiều bạn sẽ tìm đến lúc 11h trưa và thấy xe đã đóng. Nên mở thêm giờ bán hoặc nhận đơn qua ứng dụng giao đồ ăn trước. Sau đó mới quảng cáo với mục tiêu: “Thông tin cho sinh viên quanh trường về bánh mì pate tự làm giá 20.000 đồng, đặt được cả ngày.”
Câu hỏi thường gặp
Quảng cáo nằm ở đâu trong marketing mix?
Quảng cáo là một trong 6 công cụ của chiêu thị (Promotion), chữ P thứ tư trong mô hình 4P (Belch & Belch, 2021; McCarthy, 1960).
Quảng cáo và khuyến mãi khác nhau thế nào?
Quảng cáo chủ yếu xây dựng nhận biết và hình ảnh, hiệu quả trung và dài hạn. Khuyến mãi đưa ra ưu đãi để khách mua ngay, hiệu quả ngắn hạn.
Tăng ngân sách quảng cáo có chắc chắn tăng doanh số không?
Không chắc chắn. Trung bình, tăng 10% ngân sách quảng cáo chỉ làm doanh số ngắn hạn tăng khoảng 1,2%, và mức này khác nhau rất nhiều giữa các ngành (Sethuraman et al., 2011).
Chiến lược đẩy và kéo là gì?
Chiến lược đẩy tập trung vào kênh phân phối để họ bán hàng. Chiến lược kéo dùng quảng cáo tạo nhu cầu ở người tiêu dùng, khiến cửa hàng phải nhập hàng.
Nên chia ngân sách giữa xây dựng thương hiệu và kích hoạt bán hàng thế nào?
Nghiên cứu của IPA gợi ý khoảng 60:40 (Binet & Field, 2013), cập nhật sau là khoảng 62:38 (Hoad, 2023). Đây là điểm tham chiếu, cần điều chỉnh theo ngành và tình huống.
3 điều cần nhớ
- Quảng cáo khuếch đại, không sửa chữa. Sản phẩm, giá và phân phối phải ổn trước.
- Thông điệp phải nhất quán với 3P còn lại. Quảng cáo “cao cấp” không đi cùng giảm giá liên tục.
- Quảng cáo là một nhạc cụ, không phải cả dàn nhạc. Hãy phối hợp với PR, khuyến mãi, bán hàng và kênh số.
Đôi lời giới thiệu
Bài viết này được tổng hợp bởi Nguyễn Hoàng Anh Khoa (Dy Khoa), giảng viên Khoa Quan hệ công chúng và Truyền thông, Trường Đại học Văn Lang, và là người tốt nghiệp Thạc sĩ Truyền thông Khoa học và Thu hút Công chúng (Science Communication and Public Engagement) tại Universiti Malaya (UM), Malaysia. Đây là lĩnh vực chuyên môn cốt lõi mà anh được đào tạo bài bản và tiếp tục theo đuổi trong nghiên cứu, giảng dạy và thực hành nghề nghiệp.
Nếu bạn thấy bài viết có sai sót hoặc muốn góp ý, vui lòng gửi email về [email protected].
Tài liệu tham khảo
American Advertising Federation. (n.d.). Robert W. Woodruff. Advertising Hall of Fame. https://advertisinghalloffame.org/inductee/robert-w-woodruff/
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2021). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (12th ed.). McGraw-Hill Education.
Binet, L., & Field, P. (2013). The long and the short of it: Balancing short and long-term marketing strategies. Institute of Practitioners in Advertising.
Borden, N. H. (1964). The concept of the marketing mix. Journal of Advertising Research, 4(2), 2-7. https://doi.org/10.1080/00218499.1964.12519724
Heath, R. (1992). Stella Artois: Reassuringly expensive. IPA Effectiveness Awards. WARC. https://www.warc.com/content/article/stella-artois-reassuringly-expensive/en-gb/4422
Hoad, A. (2023, September 13). The next chapter for “The Long and The Short of It”. Institute of Practitioners in Advertising. https://ipa.co.uk/knowledge/ipa-blog/the-next-chapter-for-the-long-and-the-short-of-it
Khánh Vy. (2023, October 5). Màn “comeback” ngoạn mục từ Biti’s và hành trình đấu những gã khổng lồ ngay trên sân nhà. CafeF. https://cafef.vn/man-comeback-ngoan-muc-tu-bitis-va-hanh-trinh-dau-nhung-ga-khong-lo-ngay-tren-san-nha-188231004173007124.chn
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of marketing (17th ed.). Pearson.
McCarthy, E. J. (1960). Basic marketing: A managerial approach. Richard D. Irwin.
Sethuraman, R., Tellis, G. J., & Briesch, R. A. (2011). How well does advertising work? Generalizations from meta-analysis of brand advertising elasticities. Journal of Marketing Research, 48(3), 457-471. https://doi.org/10.1509/jmkr.48.3.457
Tencer, D. (2025, December 8). Spotify Wrapped campaign hit 200M engaged users in 24 hours – a 19% YoY increase. Music Business Worldwide. https://www.musicbusinessworldwide.com/spotify-wrapped-campaign-hit-200m-engaged-users-in-24-hours-a-19-yoy-increase
Thảo Nguyên. (2023). Kotex – “Xui hay vui” và màn chào sân truyền thông Tết lần đầu của thương hiệu băng vệ sinh. Brands Vietnam. https://www.brandsvietnam.com/campaign/809-kotex-xui-hay-vui-va-man-chao-san-truyen-thong-tet-lan-dau-cua-thuong-hieu-bang-ve-sinh
Thu Thủy. (2015, May 20). Vietjet khuyến mãi vé máy bay 0 đồng. VnBusiness. https://vnbusiness.vn/vietjet-khuyen-mai-ve-may-bay-0-dong.html
Uyên Phương. (2023, January 31). Vinamilk dự kiến trả cổ tức năm 2022 với tỷ lệ gần 40%. Tạp chí Thị trường Tài chính Tiền tệ. https://thitruongtaichinhtiente.vn/vinamilk-du-kien-tra-co-tuc-nam-2022-voi-ty-le-gan-40-44145.html
