Một trong những hiểu lầm phổ biến nhất trong nghề là đánh đồng “truyền thông tích hợp” (Integrated Marketing Communications – IMC) với việc chạy đồng thời nhiều kênh: vừa TVC, vừa social, vừa PR, vừa activation. Trên thực tế, chạy nhiều kênh cùng lúc chỉ là điều kiện cần, chưa phải điều kiện đủ để gọi là tích hợp.
Vấn đề với cách hiểu “IMC = đa kênh”
Trong ngành hàng tiêu dùng và đặc biệt là ngành sữa, dược phẩm — nơi một chiến dịch thường phải phối hợp giữa nhãn hàng, đội ngũ y tế/chuyên gia, nhà phân phối và cả cơ quan quản lý — rất dễ rơi vào tình trạng mỗi kênh truyền tải một thông điệp hơi khác nhau, do các bộ phận khác nhau phụ trách và tối ưu theo KPI riêng của kênh đó. Kết quả là chiến dịch có độ phủ rộng nhưng thiếu tính nhất quán, và hiệu quả tổng thể không tương xứng với ngân sách bỏ ra.
Khung 4 trụ cột IMC của Kliatchko
Jerry Kliatchko, học giả có đóng góp quan trọng trong việc định nghĩa lại khái niệm IMC, đề xuất một khung phân tích gồm bốn trụ cột giúp đánh giá mức độ tích hợp thực sự của một chiến dịch (Kliatchko, 2005, 2008):
1. Stakeholders (Các bên liên quan). IMC không chỉ hướng đến người tiêu dùng cuối, mà cần tính đến toàn bộ các bên có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng — với ngành sữa/dược, đó có thể là bác sĩ, dược sĩ, nhà phân phối, cơ quan quản lý, chứ không chỉ người mua sản phẩm.
2. Content (Nội dung). Thông điệp cốt lõi cần nhất quán xuyên suốt các kênh, dù hình thức thể hiện có thể khác nhau. Sự nhất quán ở đây là về mặt ý nghĩa và định vị, không phải sao chép y nguyên nội dung giữa các kênh.
3. Channel (Kênh truyền thông). Việc lựa chọn kênh cần dựa trên hành vi tiếp nhận thông tin của từng nhóm đối tượng, thay vì chọn kênh theo xu hướng thị trường hoặc ngân sách còn lại.
4. Results (Kết quả). Đây là trụ cột thường bị bỏ qua nhất: hiệu quả của IMC cần được đo lường ở cấp độ tác động tổng thể đến nhận thức và hành vi của đối tượng mục tiêu, không chỉ cộng dồn các chỉ số riêng lẻ của từng kênh (lượt xem TVC + lượt tương tác social + số bài PR).
Áp dụng vào thực hành
Với kinh nghiệm làm truyền thông tích hợp cho các thương hiệu ngành sữa và dược phẩm, có thể rút ra ba điểm khi lập kế hoạch IMC:
Xác định rõ các bên liên quan trước khi chọn kênh. Với sản phẩm có liên quan đến sức khỏe, việc bỏ qua vai trò của đội ngũ y tế hoặc chuyên gia trong chuỗi ra quyết định của người tiêu dùng thường khiến chiến dịch thiếu độ tin cậy, dù ngân sách truyền thông tiêu dùng có lớn đến đâu.
Xây dựng một “bản đồ thông điệp” dùng chung cho mọi bộ phận trước khi triển khai từng kênh. Việc này giúp tránh tình trạng mỗi kênh tự diễn giải thông điệp theo cách riêng.
Thiết kế chỉ số đo lường ở cấp độ chiến dịch, không chỉ ở cấp độ kênh. Ví dụ, thay vì chỉ báo cáo riêng lẻ hiệu suất từng kênh, cần có chỉ số phản ánh sự thay đổi trong nhận thức hoặc hành vi của đối tượng mục tiêu sau toàn bộ chiến dịch.
Kết luận
Khung 4 trụ cột của Kliatchko cho thấy tích hợp trong IMC là một quá trình có chủ đích ở cấp độ chiến lược, không phải kết quả tự nhiên của việc dùng nhiều kênh cùng lúc. Với người làm marketing, câu hỏi cần đặt ra trước mỗi chiến dịch không phải “dùng bao nhiêu kênh”, mà là “các kênh này có đang truyền tải cùng một thông điệp đến đúng nhóm đối tượng liên quan hay không”.
Đôi lời giới thiệu
Bài viết này được tổng hợp bởi Nguyễn Hoàng Anh Khoa (Dy Khoa), giảng viên Khoa Quan hệ công chúng và Truyền thông, Trường Đại học Văn Lang, và là người tốt nghiệp Thạc sĩ Truyền thông Khoa học và Thu hút Công chúng (Science Communication and Public Engagement) tại Universiti Malaya (UM), Malaysia. Đây là lĩnh vực chuyên môn cốt lõi mà anh được đào tạo bài bản và tiếp tục theo đuổi trong nghiên cứu, giảng dạy và thực hành nghề nghiệp.
Nếu bạn thấy bài viết có sai sót hoặc muốn góp ý, vui lòng gửi email về hi@dykhoa.com.
Tài liệu tham khảo
Kliatchko, J. (2005). Towards a new definition of Integrated Marketing Communications (IMC). International Journal of Advertising, 24(1), 7–34.
Kliatchko, J. (2008). Revisiting the IMC construct: A revised definition and four pillars. International Journal of Advertising, 27(1), 133–160.